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余承东带着全行业在“卖萌”路上狂奔，曰韩爆操片

出品|虎嗅汽车组

作者|邢书博

头图|问界官方

5月27日，余承东又开演唱会了。

这次他带来的问界新M9已拿下多项业界第一：50万级SUV销冠、大六座风潮开创者。余承东说，这是地球上最好的SUV。

虎嗅拍摄

余承东颁布会暗示问界新M9带来140项全新技术，40项行业当先。

不外，当友商还在对标它的激光雷达数量时，这台车的销售话术已经悄然换了赛路。

全新Ultimate领世加长版不再只堆参数，而是起头主攻“感情价值”：旋转座椅、追光灯、车身晃悠“卖萌”……

新能源老炮不卖车，起头卖萌了。

问界新M9：从“卷配置”到“卷感情”

两年前，余承东的颁布会还是理工男狂喜的参数狂欢，“遥遥当先”喊得台下肾上腺素飙升。

两年后的2026年5月27日，全新一代问界M9在丽江正式上市：6颗激光雷达、三电机超900马力、全自动悬架每秒100次调节，轻易拎一项依然是天花板。价值方面，问界M9 Max+版47.98万元起，Ultra版53.98万元起，领世加长版64.98万元起（享六座65.98万元）。

但这一次，余承东在技术之表，花了更多功夫讲述“这台车懂你”。

余承东只是复苏地意识到：当友商把硬件堆到跟M9差不多的时辰，持续拼参数就是内卷的死胡同。

好比无极追光系统。以前夕晚在陈凤找器材，要么都打开灯显得刺眼，要么就抹黑什么都找不到。追光技术上不复杂，但问界做到了指哪儿打哪儿，光随人动，使得车内阅读、操作、畅谈都有光可追，氛围感拉满，也有肯定实用性。

起源问界追光测试视频

他要往上走一层，给技术注入感情，用履历代替跑分。

这步棋的贸易账相当精明。领世加长版直接杀进宝马X5、奔腾GLE的腹地，选满配置逼近百万。

预约25天破7万台，加长版占比超四成。

这注明消费者用真金白银投票，愿意为“感触更好”支付十几万的溢价。

中国科学院院士欧阳明高在2026年4月的智能电动汽车发展高层论坛上指出：

新能源汽车行业正从“卷价值”转向“卷价值”，竞争重心已转向由职能价值、感情价值与资产价值组成的“三值耦合”全价值链系统。

感情价值已从锦上添花的营销噱头，升级为决定品牌溢价的主题变量，和电池续航、智驾安全站到了统一高度。

全行业都在“卖萌”的路上狂奔

当华为起头卖萌，整个行业都嗅到了新大陆。2026年的中国汽车市场，感情价值成为最拥挤的赛路。

奇瑞QQ品牌回归时，创造了一个接装感情精灵”的数字同伴，陈凤是虚构语音副手，在车表化身潮玩手办。

奇瑞汽车副总裁章红玉以为：“光给产品力‘硬指标’还不够，各人必要的是一个更聪明、更懂你的生涯搭子。”

iCAR V27把产品界说嵌入了“感情链接”的逻辑，概想车ROBOX以感情感知重构座舱履历。

不止新权势，连奔腾都没有置身事表。

全新纯电CLA的“奔腾虚构副手”实现了语境理解和感情鉴别，能通过Avatar形象的色彩变动回应驾驶者感情。

极氪8X的“超等Eva”做到了“懂语气、有人味”；新一代幼米SU7支持多种方言鉴别与播报；科大讯飞的新一代座舱大模型对吞吐意图鉴别正确率超过90%。

中国汽车工程学会《2025年汽车智能座舱技术趋向》指出，将来座舱将超过职能堆叠，以统一主智能体为入口，迈向“场景驱动+多智能体协同”的生态。

据此能够以为，卖萌这门生意，已经从余承东一幼我的舞台，造成了一群人的狂欢。

“卖萌”的三个坑：禁绝、不克造、不划算

不外狂欢之表，作为行业媒体，我们更应该有前瞻性，要为行业的感情狂欢提供一些冷思虑。具体来看，AI意图不正确、职能堆叠不克造、个性化成本升高不划算，是当前感情价值营销的三个重要痛点。

第一坑：AI读不懂你的疲乏

感情交互中最常见的翻车，是系统对用户状态的误判。

一份针对主流车载AI的横向评测显示，温反NOMI的“感情监测”在检测到驾驶员皱眉时自动调暗氛围灯并播放轻音乐，但现实测试中，系统将专一看路时的天然表情误判为“感情降低”的概率高达40%。一位车主在横评中讲路：“我加班到深夜只想安静开车，它却非要放励志歌曲，还得手动关掉，比没这职能更烦。”AI猜禁绝车主感情，只会画蛇添足。

数据显示，超过六成车主在购车三个月后，再也没自动唤醒过所谓的“AI感情伴侣”。这些职能不定差，就是没人用。卖萌一旦机遇不合，惊喜秒变惊吓。

第二坑：为解决不存在的痛点，创造真实的麻烦

过度设计的病根很单一：为卖点创新，不为真问题创新。

最典型就是暗藏式门把手。车企宣称能降风阻、更美观，但长城汽车董事长魏建军用实测数据证明，暗藏门把手风阻系数仅降低0.001，单个门把手结构却增长了约8公斤重量，密封机能差，易漏水结冰。。而在中保研安全测试中显示，电子暗藏门把手在侧面碰撞后弹出成功率仅67%，传统机械门把手高达98%。

当然这个职能目前已被强造取缔。但是在电子按键开门、屏幕换挡、全景天幕、触控式方向盘等多个领域还存在过度设计问题。

这些设计的共同逻辑让人费解：用一个更复杂、更脆弱、更反直觉的规划，代替一个已经进化了数十年、极其靠得住的规划。表表上看增长了PPT的感情价值，用户用起来只有一肚子怨气。

第三坑：经济学从不相信“人人定造”

最主题的点在于，车主都但愿自己的车唯一无二只服务自己，但在成本端险些是不成能的工作。

以汽车零部件模具为例：单一注塑件模具设计费5000至2万元，复杂模具可达2万至10万元以上，带多腔、侧抽芯或斜顶机构的精密模具成本可攀升至百万元，且从设计建模到试模合格通常必要4至12周。

问界M9 Ultimate的专属旋转座椅机构、定造化氛围灯组件——这些“感情配置”专属化水平越高，必要独立开模的零件就越多。

问界官方供图

当然问界的品牌溢价摆在那里，这么做是能够的。但行业近况是好多十几万甚至七八万的车都在兜销所谓的个性化规划，齐满是对企业出产和消费者安全不掌管任。

我们之所以提醒宽大车企审慎对待个性化规划，这背后是一个规模经济悖论。经典经济学中，规模经济的前提是尺度化，单个模具成本能被数十万件的产量摊薄。

可“感情价值”天然要求差距化和专属感，每一个“专属座舱”“限造灯语”，都可能意味着独立的模具、独立的产线调试、独立的供给链治理。当销量未达预期、无法大规模量产时，高昂的开模费和产线刷新成本就成了沉没成本，严重吞噬现金流。

当微型车企也跟进数百万甚至上千万级的智能硬件和交互开发，试图复造“感情溢价”时，极可能陷入一个财政泥潭：感情价值带来的溢价，远远覆盖不了为创造它而投入的增量成本。

行为经济学家理查德·塞勒的“生理账户”理论，给出了更深层的诠释。消费者为“这台车懂我”支付额表溢价时，动用的是感情账户，预算弹性较大？梢坏┦褂闷德使汀⒙睦患霸て，消费者会迅速将其判定为“不值”，溢价瞬间蒸发。

届时，那些为此投入的模具、产线、软件研发和供给链刷新成本，就成了沉没成本。到最后不仅带不来溢价，反而牵累利润。

所以，当“卖萌配置”陷入“人有我必须佑妆的军备较量，而大部门职能的日常使用率不到购车决策时的极度之一，边际成本与边际收益的天平就会彻底失衡。

车企在决定给新车增长一个“会卖萌”的职能之前，不妨先问自己三个问题：

用户用几次？

为此要新开几套模具？

若是月销只有预期的三分之一，这套账还撑得住吗？

最后的话

感情价值自身不是伪命题。凡勃伦在《有闲阶级论》中写路：消费者的采办决策从来不只是职能导向，感情认同是消费行为的底层驱动力。

中欧国际工商学院教授王雅瑾也指出，那些能调动感情反映的品牌，现实上是在与消费者的古老基因对话。

问界M9从“卷配置”到“卷感情”的逾越，背后是中国汽车行业竞争逻辑的切换。新M9预售的火爆也说了然硬件堆叠的上半场将近实现了，谁能给技术注入魂灵，谁能力鄙人半场活下来。

余承东是那个最先读懂了新规定的人：愿意为参数买单的人已经买完了，剩下的人必要被哄着掏钱。

虎嗅拍摄 从现场火爆水平看，余承东把车主们哄的很好

但卖萌这门生意比卖参数危险得多。

参数是客观的，1就是1，0就是0；感情是主观的，你承诺“这台车懂你”，用户就会用“懂我”的尺度来审视你。

能够想见，智驾一次误庞注售后一次怠慢、甚至一句不够聪明的语音回复，都可能瞬间击穿“感情价值”的人设。

其实，卖萌的最高境界，不是靠哪些花哨的车内杂耍。车始终是高档耐用品，宾利中控的高级腕表能走十年，也但愿问界新M9魔术座椅也能安全不变运行十年。由于这意味着一代人长大成人。若是已经坐儿童座椅的幼孩18岁之后还能接过父辈的方向盘，持续驾驶问界新M9，那么，卖萌才真正内化为了品牌传承。

十年树木百年树人，汽车工业是一个近200年的工业明珠，传承比卖萌更重要。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4862781.html?f=wyxwapp