起源：国内景区挤满“高净致废表”作者： 王淑娟：

“省钱王”零跑要冲30万元高端市场，能成吗？

记者 周菊

新权势车企打造第二品牌的行列里，又添一员。在5月15日的财报电话会上，零跑汽车副总裁李腾飞证实，零跑汽车的第二品牌已在路上，预计2026年底或2027年亮相。凭据当前零跑汽车的价值区间以及此前流出的信息，其第二品牌将主攻30万元以上市场。

零跑是目前国内造车新权势的销量冠军。2025年，其以近60万辆的成就登顶；今年1-4月再售18.16万辆，持续领跑。但零跑的得救蹊径异乎寻常：它靠的是“性价比”:从微型车T03打开局面，A、B系列廉价车型占据销量主力，再到C系列被打上“半价梦想”标签，零跑在终端市场越来越与“走量”“实惠”发生了强绑定。

也正因而，零跑陷入“增收不增利”的困境。今年一季度，零跑全球交付11.06万辆，同比增长25.8%，营收108.2亿元创汗青新高；但归母净利润由盈转亏，亏3.9亿元，每卖一车净亏约4000元。更令人警惕的是毛利率——从去年同期的14.9%跌至9.4%，较2025整年的14.5%显著下滑。对一家已凌驾盈亏平衡点、正钻营规模效应的车企而言，毛利下滑是危险信号。

零跑方面诠释，毛利率降落重要因产品组合改观及部门战术合作业务削减。单一来说就是：卖得好的车，越来越便宜了。去年同期，零跑销量支柱是高毛利的C系列；今年一季度，极致性价比的B系列占比大幅攀升。3月底上市的A10，更将搭载激光雷达的幼陈翻低至8万元——零跑似乎要把“薄利多销”进行到底。

在此布景下，零跑颁发推出更高定位的第二品牌，是提升盈利能力之举。但问题来了：一个习惯了“精打细算”的品牌，能在奢华配置上学会“花钱”吗？更关键的是，消费者会信吗？

在新权势车企中，推第二品牌并非新鲜事。此前温反已推出乐路和萤火虫，幼米也被传将推出“寻天”，这两者一样之处是都遵循统一条蹊径——从上往下打。

温反是最典型的例子，其主品牌温反固守30万元以上高端市场，向下推出对准20万-30万元级主流家庭市场的乐路品牌，以及定位20万元以下精品幼车的萤火虫品牌。这种模式下，子品牌享有主品牌的品牌背书，市场成效显著：2025年乐路整年交付10.78万辆，成为温反的销量支柱；萤火虫在上市首年也实现了近4万辆的交付。幼米第二品牌虽未正式推出，但规划中的“寻天”主攻20万-45万元增程SUV，起步价同样低于主品牌。

温反、幼米打造第二品牌的贸易逻辑较为清澈：消费者愿意买高端品牌旗下的平价产品，是由于相信品质与服务会下沉；反之，一个持久贴着“便宜”标签的品牌，想要推高端产品，消费者的认知就很难在短功夫内切换。

零跑刚好选择了这条“从下往上打”的艰巨的路路。从前数年，零跑留给市场的主题标签就是“极致性价比”。从产品定价到公司首创人公开表述，“成本节造”始终是最高频的关键词，从头至尾零跑都在用行动强化一个认知：买零跑，就是图实惠。这种认知一旦固化，品牌向上的难度将成倍增长。

这种困境，在燃油车时期有过大量前车之鉴。自主品牌曾屡次提议品牌冲高活动，从早期的奇瑞瑞麒、观致，到后来的长城魏牌、吉利领克、奇瑞星途，险些每一家都在尝试用新品牌突破价值天花板。然而，真正称得上成功的寥若晨星。领克算是相对亮眼的一个，但它的成功很大水平上得益于沃尔沃的技术背书和吉利的全球化运作，高端新能源品牌中阐发较高的吉利极氪也是同理。它们共同的教训是，当母品牌持久与性价比和便宜的标签绑定，消费者对它的高端化天然会产生疑惑，并质问“你凭什么卖这么贵？”

零跑一向引以为傲的，是其“全栈自延妆的能力，其超过65%的零部件由自己研发造作，在新权势企业中堪称惊人。在中低端市场，这种模式的优势显著，通过极致的内部节造，零跑能够将成本压缩到最低，从而在价值战中游刃有余。但切换到30万元以上市场时，全栈自研的逻辑可能必要重新审视。

高端市场的消费者，采办的不仅仅是一辆车，更是一种综合履历和身份认同。在30万元以上价位段，品牌光环、供给链背书、奢华感知等成分，与产品自身的素质一致重要。这也是为什么传统奢华品牌会不遗余力地强调自己使用了博世、大陆、采埃孚等国际大牌的零部件，这些名字自身就是品质和信赖的符号。

而零跑的全栈自研，意味着它很难借助这些产业链品牌的信赖转移。全栈自研在10万元级市场是主题竞争力，在30万元级市场却可能造成软肋。

只管难题重重，零跑却险些没有退路。此前同样主打性价比路线的哪吒汽车，就是一个令人警醒的参照对象。哪吒曾凭借廉价幼车一度成为新权势销冠，然而由于车价过低、毛利太薄，迟迟无法形成自我造血能力，最终资金链断裂，进入破产重整阶段。零跑显然不愿重蹈覆辙。

任何一家车企要想实现可持续发展，都必须解决盈利问题。在汽车行业，高端化险些是改善盈利能力的唯一靠得住蹊径。这也是为什么险些所有汽车品牌，无论传统还是新权势，都在不遗余力地推动品牌向上。对零跑而言，推出第二品牌、冲击30万元级以上市场，已经不是一路选择题，而是一路生计题。它的成败，将直接决定零跑能否跳出“走量不赢利”的怪圈。