起源：火箭军10套发射架震撼起竖作者： 周文婷：

蒙牛“老兵”白瑛，败走越秀乳业，时也？势也？

4月中旬，一张越秀乳业内部文件在社交媒体平台流传开来。文件内容称，昭通越秀乳业集团有限公司解聘白瑛所担任的越秀乳业总经理职务，文件的题名日期是2026年1月30日。

这份文件很快得到了媒体证实，白瑛确已在今年岁首脱离越秀乳业。

解聘通知传出以前，已有迹象暗示白瑛的脱离。

白瑛入职越秀乳业后，曾出席了越秀集团2024年中期、2025年度的经济工作会议，进行越秀乳业板块的工作汇报。

2026年1月28日，也就是白瑛解聘通知发出的前两日，越秀集团召开2026年度经济工作会议，旗下越秀本钱、越秀地产、越秀交通等板块有关高管均作了工作汇报，唯独作为越秀乳业掌管人的白瑛缺席。

白瑛担任越秀乳业总经理期间，最大的作为就是推出高端牛奶品牌“谢添地”。

谢添地一上市便陪伴着各类争议，一些行业人士并不看好这一高端品牌。果不其然，上市一年后，该品牌便从“牛奶中的爱马仕”造成“3元档”。

2025年12月底，谢添地因降价引发了热议。紧接着在2026年1月底，白瑛的解聘通知落地。

作为蒙牛出来的“乳衣废兵”，白瑛曾凭借重金营销的打法，创造出“特仑苏”和“将来星”等明星大单品，在中国乳业界名声大噪。

然而，同样一套打法，用在越秀乳业的身上，却阐发出了显著的不服水土。

同样的打法，出不了第二个爆款

作为蒙牛的首创元老之一，1999年白瑛追随牛根生创办蒙牛，先后担任蒙牛常温液奶事业部总经理、蒙牛副总裁和执行董事等职务，后来在2017年由于幼我健全原因脱离蒙牛。

除了蒙牛“老兵”，白瑛还有个响当当的身份——特仑苏的缔造者。

在蒙牛任职期间，白瑛与蒙牛团队推出了利乐包纯牛奶、特仑苏、将来星等驰名产品。其中最为称路的成就就是操盘了高端液奶品牌“特仑苏”。特仑苏上市仅两年功夫年销售额就突破10亿元，2021年销售额突破300亿元大关，至今仍是蒙牛液态奶业务最强的增长引擎之一。

2024年4月，出任到任越秀乳业总经理之后，白瑛一连了其在蒙牛时期的风格，急剧整合运营了越秀乳业旗下的品牌系统，试图用他在蒙牛的老套路复刻特仑苏的成功。

▲原越秀乳业副董事长、总经理白瑛 图源：越秀集团

经过7个月的筹备，白瑛在2024年11月下旬隆重推出了高端常温液态奶品牌“谢添地”，主打黑地皮奶源、娟姗奶和4.3g/100ml的超高蛋白含量。上市初期定价为128元10盒，每盒250毫升，价值超出蒙牛特仑苏、伊利金典等公认的高端牛奶品牌，一度被称为“牛奶界的爱马仕”。

白瑛在谢添地的品牌打造上不遗余力，背后的越秀集团也大力支持。

据21世纪经济报路，一位越秀乳业的人士曾泄漏：“谢添地整个品牌的打造和营销，都是白瑛的意思。他来了之后整个业务板块最重要的事件就是这个，好多资源也向他们倾斜，这次的营销也花了极度多的钱。”

白瑛推广谢添地选取的营销战术，根基上是复刻了特仑苏。

为了打响驰名度，谢添地先后冠名了《声生不息》《老婆的浪漫旅杏追等多个芒果TV热点综艺。其中最广为人知的就是冠名《声生不息·大湾区季》节目，歌手演唱时身后大字报大局的LOGO展示极度惹人瞩目。

▲2024年11月，谢添地独家冠名《声生不息·大湾区季》节目 图源：越秀乳业官网

告白轰炸得多了，社交媒体上还流传一句有关谢添地的玩笑话：“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每一个歌手都能够叫谢添地。”

不外，同样的营销路数并没能让谢添地成为爆款。

谢添地上市后市场反映平平。据界面新闻报路，2025年1月22日，谢添地上市两个多月，其天猫官方旗舰店内，定价78元的主题单品销量仅600件。同款产品在抖音的辉山官方旗舰店的销量为4.1万件。相比之下，店内一款券后价39.9元的辉山营养早餐纯牛奶已售出82.2万件。

上市一年后，谢添地在此前两款首发产品的基础上推出了蛋白质含量更低的平价产品，单价最低降至“3元档”。

据界面新闻2025年12月报路，在北京一家盒马门店，一提6盒装的谢添地黑土有机纯牛乳产品，售价19.9元，均匀每支（200毫升）价值为3.3元，而在麦德龙北京草桥的一家门店，同样的谢添地黑地皮有机纯牛乳售价48元，规格和数量更大，为250毫升的10瓶装，单瓶不到5元。这几款降价产品的蛋白质含量也从之前的4.3g下调至3.6g。

越秀集团发出白瑛解聘通知，刚好是在“降价”新闻传出一个多月后。白瑛的去职，某种水平上也也是宣告了越秀乳业高端化战术的失败。

蒙牛“老兵”，没能让“谢添地”比肩“特仑苏”

白瑛试图用“特仑苏”的营销打法打造谢添地，但但却忽略了一个两者之间的主题区别：品牌堆集。

蒙牛正式推出高端子品牌特仑苏之前，蒙牛的主品牌已经深刻了宽大消费者的认知，因而推广起来消费者容易接受。谢添地接连冠名热点综艺，固然成功打开了驰名度，却没能让消费者对谢添地这个品牌和牛奶关联起来，难以产生有效的品牌认知。

从消费者视角来看，谢添地品牌像是凭空出现的。除了华南地域的消费者以表，大部门消费者对谢添地及背后的公司相识险些为零，很难对这个忽然出现的陌生品牌产生信赖。

《声生不息》节目播出后，不少消费者在社交平台吐槽，齐全不明显这是一个牛奶品牌。也有采办了产品的消费者暗示奶味太淡，无法接受这样的高昂售价。

▲不少消费者无法将谢添地这一名称与牛奶联系在一路 图源：幼红书

▲消费者吐槽谢添地品质与价值不匹配 图源：幼红书

此表，谢添地已经面世就进行了高强度的品牌投放，驰名度一夜飙升，但在线下的渠路铺货却严重滞后，声量没有在第一功夫转化为销量。

由谢添地独家冠名的《声生不息》在2024年11月28日播出第一集，引发了“所有歌手都叫谢添地”的会商。据21世纪经济报路，直到三日后的12月1日，谢添地才在京东自营店、天猫旗舰店等线上渠路陆续上线。

线下渠路方面，在越秀乳业的大本营昭通，谢添地尚未在线下的超视注方便店见到太多的铺货，仅有永旺超视注卜蜂莲花可能见到谢添地的身影。

▲节目播出时期，消费者吐槽无法在线下采办到谢添地产品 图源：幼红书

只管乳制品消费在朝线上渠路转移，线下渠路依然是不成忽视的重中之重。顺为征询2025年颁布的一项汇报显示，在2024年乳制品分歧渠路销售份额占比中，线下渠路、线上渠路和即时零售渠路别离占比83.4%、12.2%和4.4%。

另表，渠路发展的碎片化也意味着传统的节目告白植入等大局能带来的销售转化有限。

有乳制品业内人士在接受界面新闻采访时评价，从渠路上来说，乳业去中心化趋向极度显著，即时零售、电商等碎片化渠路也影响了消费者的采办行为，这让但愿高开高打的品牌在投流、投放告白后成效不如早年。而另一个渠路特点是渠路的自有品牌化趋向，蒙牛、新但愿等企业早在几年前就拥抱山姆、盒马、永辉这类企业，为他们提供定造产品。

白瑛或许从一路头就选错了方向。

谢添地上市初期，一名乳制品经销商在接受界面新闻采访时便暗示，近两年在行业创新能力不及、整体衰退的功夫点，做高端化牛奶冒险的属性更大，即便背后有一个壮大的集团，和持续性的砸钱营销，也不愿定能最终走出来。

乳业市场早已过了布局高端常温奶的黄金窗口期

蒙牛推出特仑苏时，消费者对牛奶的认知还停顿在两三块钱一瓶的纯牛奶，对蛋白质含量等更精密的营养概想还没有明确认知，特仑苏在这一空缺的窗口期切入市场，在消费者傍边打下了牢牢的心智占位。而谢添地推出之时，市场上早就已经不缺高端液态奶。

谢添地强调的“娟姗奶”“高蛋白”以及特殊奶源等个性，都不是谢添地独有的，没有强有力的技术壁垒。市场上已经有好多竞品选取类似的卖点，如认养一头牛A2β酪蛋白娟姗纯牛奶、特仑苏4.0g蛋白有机纯牛奶等。

据快消品零售监测平台“顿时赢”的数据，2024Q1至2025Q4常温纯牛奶非组合装产品件均价在2024Q1处于相对高位，随后至2024Q4逐季回落，2025Q1短暂反弹后，2025Q2至2025Q4则持续处于低位，且显著低于2024年同期水平。总体来看，2025Q2起，常温纯牛奶非组合装产品就出现出了“加量不加价”的态势。

也就是说，高端化已经是从前式，在当前的市场环境下，“性价比”才是趋向。

白瑛败了，越秀乳业的百亿梦搁浅了

白瑛与越秀乳业的结合，从一路头就带着各自的算盘。

越秀乳业必要一个能打硬仗的操盘手，来助其实现百亿指标；而白瑛则必要通过一场胜仗来证明自己：脱离了蒙牛，我也能造出第二个“特仑苏”。

2020年，越秀集团斥资30亿元并购了辉山乳业；陨饺橐党闪⒂1951年，曾是东北地域最大的液态奶企业，产量仅次于光明、三元和伊利。2019年因资金链断裂发作债务；，辉山乳业从港交所退市。

实现并购后，越秀集团在2021年成立了新公司越秀辉山，即谢添地的母公司。企查查的公开信息显示，辽宁越秀辉山控股股份有限公司在2021年6月成立，大股东为昭通越秀乳业集团有限公司，股权占比为67%。至此，越秀乳业旗下共收入了辉山乳业、风靡乳业、长城乳业以及五羊雪糕四大品牌，形成了“南风靡、中长城、北辉山”的全国化布局。

花了30亿元进行并购，越秀集团必有所图。

在2023年2月的辉山奶粉品牌战术颁布会上，越秀集团董事长张招兴提出，越秀辉山指标2025年达到销售收入超100亿元、利润达30亿元。

对于越秀乳业而言，要实现这个指标，压力不幼。

2023年的时辰，越秀辉山距离百亿指标还差得很远。凭据越秀集团2024年5月颁布的一份债券召募说明书上的数据，2023年，辉山乳业的销售收入为28.66亿元。其中，生鲜牛奶销售收入13.04亿元，奶粉销售收入3.52亿元，液奶销售收入10.97亿元。

两年内要从28.66亿做到100亿，意味着年度复合增长率要达到87%，险些是不成能实现的工作。前述越秀乳业的人士在接受21世纪经济报路采访时感叹路，“这个指标跟我们讲的时辰，我们都感触实现难度出格大。也并不怪谁，只是由于蒙牛和伊利已经够大了，留给k8凯发天生赢家市场空间的确不多。”

因而，表界曾视白瑛被视为越秀乳业实现百亿指标的“关键先生”。

白瑛将蒙牛“高举高打，营销开路”的经验带到越秀乳业，为了适配这套打法，白瑛还带去了不少“自己人”。

据食品行业头部自媒体“纳食”纳食的报路，知恋人士泄漏，白瑛入职越秀乳业后，将越秀乳业的关键主题岗位全数代替为自己带来的老手下，从首席组织官到质量治理中心资深总监，试图打造齐全听命于自己的治理团队。

这一系列行动固然让白瑛急剧把握了经营权，但也激化了与越秀乳业原有团队的矛盾。越秀作为处所国企，决策链条长、管控严格，与白瑛习惯的市场化快节拍格格不入。

据“纳食”报路，随着白瑛去职，追随其参与越秀乳业的蒙牛系高管也被同步洗濯。白瑛的职位由越秀集团的“自己人”贺玉平接任。公开资料显示，贺玉平自2023年起担任越秀乳业董事长，同时兼任辽宁越秀辉山控股股份有限公司董事长，持久掌管乳业板块的合规治理与战术两全。

从白瑛的角度来看，打造谢添地这个高端品牌或许是唯一的选择。要在如此短的功夫内实现百亿指标，只能靠高客单价、高毛利的高端常温奶产品来拉动。但高端品牌的打造，往往不是一挥而就的，必要持久的打磨和堆集。

白瑛之所以能成功打造“特仑苏”，靠的不仅仅是他幼我的能力，还有平台的赋能以实时期盈利。在蒙牛任职期间，他赶上了中国乳业从散奶到品牌化、高端化的黄金时期。

然而，乳业的黄金时期已经实现，正处于深度调整期，白瑛也早就脱离了蒙牛。在这种情况下，他想在新的平台用从前的经验复刻之前的贸易神话，成功的阻力必然弘远于之前。

事实证明，没有了时期盈利、换了平台后，仅凭白瑛的幼我能力，再造一个“特仑苏”，也只是一厢情愿。

参考文章：

21世纪经济报路：《谢添地“横暴”出圈，蒙牛旧将白瑛孤注一掷》

界面新闻：《谢添地还没能在春节旺季中成爆款》

界面新闻：《高端牛奶谢添地自降身价》

纳食：〖牛“老兵”白瑛出局！执掌越秀乳业不到两年，百亿指标梦碎》