频仍去东南亚出差的邢夏淳发现，如今，走进一些东南亚国度的商场，四处可见熟悉的中国品牌：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城??奶茶店、麻辣烫店与他家门口的那些门店险些没有区别，只是列队的顾客成了表国年轻人。而十多年前，他在海表街头看到最多和中国有关的店铺，还是传统港式中餐厅。邢夏淳是中国美妆品牌橘宜集团总裁，2025年，橘朵也把门店开到了新加坡。

类似的场景，也呈此刻纽约、巴黎和伦敦等城市街头。从前几年，中国企业掀起了一轮大规模出海潮。从消费品到造作业，“走出去”成为大部门公司的共同选择。但与从前依赖供给链、白牌代工和廉价竞争的蹊径分歧，新一轮中国消费品牌出海，在发生显著变动。

近两年，LABUBU在全球潮玩圈爆红，名创优品的海表门店一悔改往的日杂百货店风格，转向潮玩、IP和打卡空间。越来越多中国品牌起头尝试输出的，不只是商品自身，还是一种审美、感情和生涯方式，进入真正的品牌竞争阶段。

不外，受访企业普遍提到，这一转变仍处于极度早期阶段。相比产品、供给链和渠路能力，品牌建设必要持久堆集。“星巴克、无印良品、耐克等全球品牌，好多都花了几十年功夫。品牌是一个必要堆集审美、文化和品牌主张的过程，对中国消费品牌来说，这才刚刚起头。”一位消费行业从业者对《中国新闻周刊》说。

2026年4月1日，在墨西哥首都墨西哥城的宪法广场，一名儿童手持蜜雪冰城的产品。图/新华

从卖“幼百货”，到卖“中国IP”

今年2月底，名创优品在马来西亚新开了一家不太一样的门店，牌号写着“MINISO LAND”。走进去，迎面险些不见熟悉的日杂百货幼商品，史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成墙面，货架上码放着潮玩盲盒，店内还设置了多个互动打卡和拍照区域。

这家店面积达到1700平方米，相当于9个尺度单打网球场大幼，摆放了8000多种商品，其中七成是IP周边产品——这一比例险些是通常门店的两倍。

从前一年多，名创优品在国内表陆续开出了约70家这样的新门店，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，越来越像一个主题乐园或社交空间。名创优品试图旋转从前高性价比时尚幼百货的印象，不再只强调买器材，而是试图营造一种更偏娱乐化、履历化的氛围。

“我们但愿消费者走进名创优品，不只是为了买一支眉笔或者一件日用品，而是能够调动出‘游’的感情，引发消费需要。”名创优品集团副总裁刘晓彬说。

从前很长一段功夫，中国消费品出海最主题的优势，是供给链能力。早期的名创优品就是典型案例之一：依附中国造作的效能、成本优势和丰硕SKU，把时尚幼百货生意急剧铺向全球。

但今天，这套出海方式已经越来越难。刘晓彬对《中国新闻周刊》提到，单纯依附中国供给链的高性价比，幼百货生意早已进入红海竞争。中国跨境电商平台可能直接把源头工厂的商品卖给消费者，价值也足够便宜。

因而，名创优品近年来起头不休强调“兴致消费”，门店的潮玩比例增长，IP成为转型的重要载体。刘晓彬提到，有钻研以为，当一个国度或地域人均GDP超过一万美元后，消费者的需要会从单纯的职能价值，逐步转向感情价值和履历消费。在很多蓬勃市场，IP消费已经经历了持久市场教育，消费者更愿意为感情、审美和认同感买单。

马来西亚首家MINISO LAND 图/受访者提供

从前一年，名创优品甚至进行了更大的调整。刘晓彬2025岁首接受《中国新闻周刊》采访，讨论转型时，重点依然是联名IP。但一年后，他更强调的是新型门店，以及在授权IP同质化竞争越来越强烈的布景下，名创优品接下来会重点投入自研IP，打造自身的品牌。

某种水平上，这也是好多中国消费品牌共同的变动：从从前萦绕供给链成立优势，逐步转向萦绕内容、审美和感情，成立品牌。泡泡玛特的海表爆火，也让更多中国消费品牌看到，中国原创IP有机遇获得全球年轻消费者的认同。

从前很长功夫，中国出产了全球约70％的玩具，却持久停顿在代工系统。全球年轻人熟悉的，更多还是迪士尼、乐高、三丽鸥等欧美日韩IP。但从前两年，泡泡玛特原创IP LABUBU在海表实现景象级破圈。这个长着尖耳朵、露出九颗锯齿状牙齿的幼精灵，一夜之间成了全球年轻人的“社交钱币”，引发全球国际顶流明星追捧。2025年，是泡泡玛特海表业务增速最快的一年。凭据泡泡玛特首席增主座文德一披露，公司海表营收达到162.7亿元，同比增长291.9％。

左上图：2026年2月21日，俄罗斯利佩茨克州，人们在谢肉节庆典上与LABUBU玩偶合影。图/视觉中国

左下图：2025年11月27日，美国纽约，梅西感恩节大游行中的泡泡玛特“POP CITY”花车。图/视觉中国

右图：2025年7月25日，德国柏林首家LABUBU毛绒玩偶店开业。图/视觉中国

泡泡玛特在回复《中国新闻周刊》采访时提到，从前一年，随着流量扩散和门店增长，泡泡玛特海表市场中，本地消费者占比在急剧提升。此表，除了LABUBU，泡泡玛特起头形成更大的IP品牌效应。好比，Hirono幼野在菲律宾、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰国，逐步形成了本地影响力。

潮玩在全球领域内的鼓起，在肯定水平上折射出，消费者越来越愿意为感情、审美和自我表白买单，而不仅仅是职能自身。这与中国消费品牌在转型的方向形成了响应。泡泡玛特首创人、CEO王宁近期在接受采访时提到，LABUBU的爆红寂仔时期成分，也与当下年轻人的感情需要、“快涝旖权”以及社交媒体时期的信息急剧扩散有关。

类似的变动，也起头呈此刻美妆、新茶饮、衣饰箱包等领域。喜茶公共传布副总裁程浩在接受《中国新闻周刊》采访时提到，潮玩可能不是刚需消费品，不能只依赖性价比，而更必要成立品牌价值和文化认同。

近年来，新茶饮出海同质化竞争强烈，喜茶从出海初期起头，就选择进入新加坡、纽约、伦敦等全球消费文化更活跃的高端市场。在程浩看来，这些城市不仅是贸易中心，也是全球年轻消费文化和生涯方式最集中的处所。“我们但愿进入的，不只是一个商圈，更是全球消费者日常生涯与文化会商的中心。”

此表，他也观察到，国内消费者对新茶饮极度熟悉，会天然关注新品、原料、联名等细节，但在欧美市场，好多消费者反而会先从整体履历进入，蕴含空间氛围、包装设计、饮品视觉，以及它是否适合社交分享。

2025年，喜茶在纽约时期广场开出heytea lab门店，店内设置茶尝试区，金属吧台和尝试室用具陈列，木质桌板层叠仿照茶山概括，融入更多中国元素。喜茶海表品牌经理方菲洋记得，开业当天，好多纽约消费者最先把稳到的并不是奶茶，而是整个门店空间。有人会先停下来拍照，再走进店里问“这到底是什么？”。

中式“微创新”

中国品牌出海面对的第一个门槛，时时是一个朴素的问题：你是谁？无论品牌在中国国内驰名度凹凸，到了海表市场，都是一个新人。

邢夏淳在美妆行业工作超过20年，曾在多个国际美妆品牌任职。他提到，从前美妆品牌进入新市场，是一个漫长且昂贵的过程：先投告白，反复曝光后，消费者意识了品牌，才会到柜台履历和采办产品。

但兴致电商扭转了这套逻辑。TikTok、Instagram等社交平台，让很多中国新消费品牌有机遇低成本进入全球消费者视野，而起点往往就是某一个爆款产品。“若是产品有创新，你更容易被更多人看见，达人会更快把特点放大。”邢夏淳说。

消费品牌的传布，高度依赖审美、感情价值和社交表白，而这刚好与短视频时期的媒介方式以及Z世代消费者的消费习惯高度符合。橘朵的一个产品钢管睫毛膏，2023年曾在美国市场一夜爆火。彼时，橘朵的重要市场仍在东南亚，还没有正式运营美国市场，也没有投放告白。但全网粉丝超过千万的美国美妆达人joni sann某天自觉推荐了这款产品，当晚，美国仓库库存在几幼时内售罄了。

“回头看从前两年，海表消费者对k8凯发天生赢家认知蹊径，根基是从产品起头。”邢夏淳说，一个常见蹊径是，好多人吓酌了某一个爆款产品，才会进一步好奇“这是什么品牌、来自哪个国度”，随后再去搜索品牌，索求其他产品，甚至发现有网红带火了爆款，认知不休迭代。

从2017年起，创投契构ATM Capital首创合资人梁民俊便在东南亚投资消费品牌。2021年，他们在印尼孵化并投资母婴品牌MAKUKU，4年后，MAKUKU成了印尼第三大纸尿裤品牌。

梁民俊提到，MAKUKU能在印尼年轻家长中急剧被记住，一个重要原因是抓住了TikTok在东南亚刚起头做兴致电商的窗口期。彼时，平台在重点推动母婴等品类，相比很多国际母婴品牌，来自中国的MAKUKU团队，对短视频和内容传布更敏感，也更愿意自动共同平台测试各类玩法。在销量真正发作之前，MAKUKU已经先在本地年轻消费者中打出了驰名度。

不外，多位受访者也提到，短视频平台固然给了中国品牌弯路超车的机遇，但前提依然是，产品必须足够有特点、有差距化。

在邢夏淳看来，相比传统国际美妆品牌，中国美妆品牌一个很强的能力是“微创新”。在产品状态、妆效履历等细节上，中国团队往往迭代得更快。这很大水平上得益于中国成熟、高度整合的供给链，从包装、原料到出产，整个链条反映速度很快，品牌可能迅速把设法做成产品。他提到，钢管睫毛膏之所以成为爆款，是由于团队针对细软睫毛重新设计了刷头和配方，让睫毛更容易卷翘，同时削减了传统睫毛膏常见的结块和粘连问题。

MAKUKU在印尼市场的最大卖点之一，是资料升级。在中国纸尿裤市场，SAP高吸水性树脂技术已经十吩煺及，但在印尼，本地好多产品依然使用传统纸浆。

梁民俊记得，团队其时在TikTok上做过一个资料对比视频：让本地纸浆尿不湿和MAKUKU的高分子尿不湿吸收同样重量的水，再放进机械里高速旋转。很快，纸浆尿不湿起头往表甩水，而高分子资料依然可能锁住水分。正本只是一个产品科普视频，后来却意表在社交平台火了。好多网友感触“甩尿不湿”很好玩，起头自己仿照测试，最终形成了一轮“病毒式传布”。

但他强调，在东南亚和欧美，中国消费品牌面对的是两种齐全分歧的市场。欧美市场供给链已经极度成熟，成熟消费品很难再做出显著差距化；反而是无人机、3D打印等技术含量更高的新产品，更容易打开市场。

但东南亚分歧，好多品类不是竞争太强烈，而是有效供给还不够。在一些新兴市场，产品SKU有限、更新速度慢，对于更好的新器材，消费者接受度往往很高。中国供给链的丰硕度和迭代速度成了优势。“我们在印尼投资了一系列公共消费品，好比尿不湿、化妆品、炸鸡、咖啡，但企业发展得都还不错。”梁民俊说。

不外，爆款并不蹬宗品牌的成功。在邢夏淳看来，好多品牌可能会由于某一个产品迅速走红，但若是后续没有更多产品承接，让消费者形成对品牌整体的认知，热度会很难持续。

新中式离不开全球化

相比造作业更多提供实用价值，消费品牌卖的其实是感情认同和生涯方式。

成功的全球消费品牌，也险些都在强调逾越地域与文化差距的普遍感情和生涯设想。例如，Lululemon 卖的不只是瑜伽裤，更是一种自律、健全、积极治理自我的生涯方式。它早期并不依赖传统告白，而是通过社群运营成立品牌认同，好比在分歧市场寻找有影响力的瑜伽教员、健身锻练担任品牌大使，再通过线下瑜伽课、跑步活动等方式，与消费者成立持久不变的衔接。

另一个典型案例是三丽鸥。三丽鸥很早就意识到，一个IP想真正实现全球传布，就不能被限度在单一文化语境里。旗下最驰名的IP Hello Kitty，诞生于日本，但人设却是一个生涯在伦敦的幼女孩。Hello Kitty始终没有嘴巴，三丽鸥曾诠释，但愿分歧的消费者可能自由地将感情投射到Hello Kitty身上，与她一路欢乐、哀痛、落寞或被治愈。

中国消费品牌也在寻找和强调这种超过文化差距的共识。当品牌刚进入一个新市场时，本地消费者对中国的品牌和产品很陌生，若何感动消费者，存在文化壁垒。多位受访品牌提到，他们并不回避“中国品牌”的身份，但也不会刻意强调。真正感动消费者的，最终还是产品，以及它所传递的感情、审美与履历。

早期，泡泡玛特与名创优品进入海表市场时，大量借助国际IP联名，降低消费者的认知门槛，随后才更自动地推动原创IP出海。LABUBU在欧美走红，同样不是由于职能性，而是由于它那种介于可爱与怪异之间的丑萌，肯定水平上击中了现代年轻人的感情表白。

茶饮占有天生的中国文化底色。程浩提到，很长一段功夫里，海表消费者对于中国茶饮的认知，还停顿在奶茶、珍珠奶茶蹬仔限概想，喜茶想要传递更年轻、现代的茶文化，首先要预防的是给海表消费者“上课”。海表消费者不定一路头就理解“茉王”“龙井”“英红”或“中国名茶”等复杂的文化概想，但能够先通过韵味、视觉和履历感知中国茶饮的丰硕性。

加拿大多伦多的一家Heytea Lab门店 图/受访者提供

在美国市场，喜茶团队发现，不少本地消费者已经习惯把燕麦、奇亚籽这类“超等植物”当作日常饮食的一部门。门店尝试在这个方向做产品创新，好比“燕麦抹茶波波”，用燕麦乳搭配抹茶和天然蓝色螺旋藻，再参与传统特色黑糖波波和椰麦云顶，寂仔茶味，也切近本地消费者对于植物基、低职守生涯方式的偏好。从前一年，本地团队把稳到，一些海表消费者在尝试产品后，也起头自动会商茶底、糖度、植物基原料，以及分歧茶感档次之间的差距。

分歧市场的消费者，对产品的理解、审美和消费习惯分歧，品牌进入海表市场的方式，也会相应调整。程浩举例，纽约消费者对新鲜事物接受度高，更关注品牌表白和社交属性，因而喜茶在纽约时期广场开出更前锋的尝试性门店，参与更多空间设计、茶叶展示和适合拍照打卡的元素。在英国，喜茶会推出限造产品“午夜茶派对”，用更轻松的方式表白“下午茶”文化。

进入分歧市场后，品牌很难靠一套产品“通吃”。在邢夏淳看来，和潮玩等潮水品类分歧，美妆面对的市场复杂，地域分歧，消费者的肤色、肤质、审美分歧，对产品的要求都有差距。好比，印尼消费者更偏好浓烈、鼓和度更高的色彩，美国市场则必要面对极度多元的肤色系统与妆容习惯。

“出海时，品牌必要让本地消费者相信，它可能持久陪同自己、值得信任。这种信任感，往往来得意量详细的本地化调整。”邢夏淳对《中国新闻周刊》说。

一位出海人士提到，中国消费品牌全球化仍处在早期。相比韩国K-POP这样可能持续影响全球年轻人的盛行文化符号，中国目前仍短缺一个类似的文化抓手。若是将来出现这样的文化符号，好多中国品牌在海表可能会更容易发作。

发于2026.6.1总第1237期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：新消费出海潮：从卖货到推广生涯方式

记者：杨智杰（yangzhijie@chinanews.com.cn）

编纂：闵杰