起源：一场逾越二十多年的接力作者： 黄宛玲：

海尔智家全球创牌支出的价值，谁能绕得从前？

这是一份历经35年沉淀的财报。

4月27日，海尔智家颁布2026年一季报。数据显示：公司一季杜转收736.87亿元，归母净利润46.52亿元，环比提升。其中海表业务阐发尤为凸起：北美市场GE Appliances产品结构优化，价值指数提升，份额稳居第一；在欧洲市场海尔白电整体份额中企第一，暖通收入增20%+，CCR收入增15%+；澳新市场海尔、斐雪派克双品牌大白电第一；新兴市场南亚、东南亚收入两位数增长。

当前国际地缘矛盾迭起，全球经济仍处于低迷周期，这份成就单放在全行业坐标系中更具分量。据海关数据，一季度中国度电出口量同比增长9.5%至11.74亿台，但受海运成本高企蹬装响，出口额增幅仅为1.5%。

行业整体陷入“增量不增额”的困局，而海尔智家的海表板块却在量与价两个维度实现了突破。鲜明对比背后折射的，是海尔智家全球自主创牌蹊径的壮大韧性。而当我们重新审视这条蹊径时，不能只看它做对了什么，更要看清它为此到底支出了什么，又最终构筑了什么。

1991年，当海尔起头大规模走向国际市场时，诸多中国企业正深陷“OEM（贴牌代工）创汇”的舒服区。贴牌代工意味着轻资产、快周转、低风险，赚的是看得见的“快钱”。而海尔智家却反其路而行，走上了一条投入巨大、见效缓慢的全球创牌之路。

从建海表工厂、并购整合本土品牌，到建设本土渠路网络，这条路一走就是25年，直至2016年才在海表市场整体实现盈利。25年间，它不得不接受巨额利润损失和表界持续的质疑：在代工就能轻松赢利的年代，为什么要“自讨苦吃”？

功夫给出了答案。近年来，随着中国企业成本优势减弱、海表业务壁垒增长，已经依赖代工的企业纷纷陷入“不出海，就出局”的困境，但此时再想在海表成立品牌认知、搭建本土化系统，门槛已不成同日而语。而海尔智家昔时的“硬投入”——供给链本土化、渠路与用户心智渗入、本土品牌并购整合，刚好成为如今招架风险的主题底气。

出海三十余年，海尔智家在全球建了35个工业园、173个造作中心。在东南亚，海尔春武里空调工业园已于2025年9月全面投产，成为中国品牌在东南亚地域最大的空调出产基地；在埃及，海尔埃及生态园一期开园、二期奠基，有力支持了中东非市场的增长与品牌引领。这些实打实的本土造作资产，让企业在应对各类业务变数和地缘风险时占有了更强的抗压能力。而整合GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy蹬椎有深厚本土基因的品牌，更是援手海尔智家穿透了分歧区域市场的文化和渠路壁垒。这其中的整合与治理，无一不必要功夫和成本的持续投入。

如今打开海尔智家全球疆域，能够看到一个显著的特点：稳中有进，实现了分歧品牌在分歧区域的引领。

截至目前，在澳新，海尔和斐雪派克双品牌市场份额第一；在北美，GE Appliances从美国第一各人电公司向美国第一“家生态”公司迈进；在欧洲，海尔白电整体份额居中企第一；在东南亚，白电整体份额第一；在南亚，海尔在巴基斯坦陆续10年第一……而在全球，海尔已经陆续17年位居全球大型家用电器品牌零售量第一。

这些成就的主题支持，是海尔智家多年对峙“本土化研发、本土化造作、本土化营销」亟略投入。全球化从来不是“一套产品通吃全国”，分歧区域市场有着截然分歧的需要偏好，就像北美偏心大容积产品而欧洲器重节能，本土化是出海创牌必须面对的“生计题”。海尔智家的“三位一体”系统，让其能够急剧响应满足本地用户的差距化需要。

以2025年诞生的“懒人三筒洗衣机”为例，这款与用户共创的产品在国内成为爆款后，迅速进入东南亚和欧洲市场并收成好评。值妥贴心的是，在进入分歧区域时，它并非单一的产品平移：针对越南火热湿润的气象，配置了精华洗、留香洗等职能；思考到欧洲市场对节能的严格要求，又升级了更高效的节能法式。这种急剧响应和多区域结合开发能力，依赖的正是遍布全球的研发网络和造作基地。

今天回头看，海尔智家昔时“舍易求难”的选择，正是中国品牌全球化必须经历的一次“成人礼”。品牌出海、全球创牌、搭建本土化系统，是所有立志全球化的企业无法绕开的必经之路。海尔智家率先踏上这条路，熬过了持续利润承压、漫长期待、表界质疑，如今终于迎来收成期。眼下，那些正尝试在海表打品牌、建渠路、搞本土化的后来者，也在经历同样的阵痛。

品牌全球化没有捷径可走。分歧区域市场的规定差距、文化天堑、渠路壁垒，必须用功夫和资源去逐一填平。海尔智家的案例能够借鉴，但基于功夫复利和先发优势成立起来的壁垒，极难被直接复造。

更值得关注的是，海尔智家已不再局限于传统家电造作品牌，而是在向“平台服务型科技生态企业”跃迁。这意味着，海尔智家在从从前产品和品牌的全球化，升级到能力和平台的全球化，把“销售、营销、服务、物流、采购、研发、造作等”10大能力带到全球。

从前，代工是捷径、创牌是难路；如今，在全球主流市场竞争中，品牌与本土化系统的综合能力已成入场券Ｄ芄辉じ，如海尔智家这般用功夫堆集下深厚护城河的先行者，正迎来强人恒强的发展窗口期。