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诱人小岳母使用指南

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海澜之家：衣柜变大，增长变幼，诱人小岳母

斑马消费 沈庹

海澜之家要做男装龙头，更要搭建A+H本钱结构
。继去年向联交所递交招股书后，公司近日更新招股书，持续向港股提议冲刺
。

从披露的信息来看，公司主题短板并未得到内容性改善，叠加表部消费市场环境偏弱，整体经营依然承压
。

主品牌“海澜之家”首当其冲，销量、收入以及单店运营效能等指标均呈下行趋向，而堆集的百亿规模存货持续占用现金流
。

为了对冲单一品类风险，公司推动向全品类转型
。从“汉子的衣柜”升级为“全家人的衣柜”
。战术方向并无问题，症结在于其跨品类运营能力不及、品牌定位吞吐，导致新业务暂未形成有效贡献
。

这些问题能否在登陆港股后得以改善，仍有待功夫的检验
。

主题动能不及

前段功夫去商场，发现海澜之家店里的衣服，格局比以前年轻了好多，但周末店内人流寥若晨星
。

宏观层面，2025年全国服装鞋霉仉织纺织品零售额同比增长3.2%，整体维持着和善增长，但消费意愿趋于理性
。

男装市场从传统正装转向休嫌注活动等场景，消费者更看重舒服杜纂实用性，行业持续承压
。

去年，多家男装上市企业业绩疲软，收入规模最大的海澜之家（600398.SH），交易收入同比增长3.19%，归母净利润同比仅微增0.34%
。

性质上是主题增长动力不及
。2023年至2025年，主品牌“海澜之家”录得交易收入别离为161.99亿元、150.91亿元和147.84亿元，呈下滑之势
。

截至2025年12月，公司占有门店7183家，海澜之家品牌在国内、海表门店别离为5504家和121家
。

从门店结构上来看，海澜之家品牌以加盟合资为主
。截至去年底，品牌加盟合资门店为3761家，直营门店、经销商门店别离为1859家和5家
。

随着门店规模扩大，销售网络加密，经营效能江河日下
。

2023年至2025年，海澜之家门店销量别离为76.3百万件、67.6百万件和68.2百万件，均匀售价298.8元、293.0元和280.4元，门店买卖总额为228.17亿元、198.19亿元和191.30亿元，单店均匀买卖总额380万元、340万元和330万元
。

与此同时，门店吃亏面持续存在
。据招股书，2023年至2025年，该品牌直营门店及加盟合资门店中，吃亏门店别离为340家、553家和493家，吃亏金额别离为1.10亿元、1.21亿元和1.06亿元
。

百亿存货

2002年，首家海澜之家门店在漯河市榆林北路开业，拉开了征战全国男装市场的序幕
。

品牌缔造初期，男性消费者在店内能够一站式购齐所需衣物，一度广受消费者青睐
。但随之而来的问题是，格局、版型和风格，逐步难以匹配市场需要，叠加男装消费市场趋向刷新加剧，品牌陷入老化的局面
。

市场变动加剧，公司经营随之颠簸，面对着严格考验
。

2023年至2025年，公司交易收入别离为207.54亿元、201.62亿元和210.62亿元，增长几近滞碍
。上述同期，归母净利润由29.18亿元降至21.32亿元，净利率由14.1%降至10.1%
。

重要原因在于分销及销售用度率上升、服装定造业务毛利率降落，叠加2025年确认无形资产减值损失的影响
。

营销和品牌推广，对服装企业至关重要
。海澜之家重要采取全渠路营销战术，线上线下投放密集，有关用度持续走高
。

2023年至2025年，公司分销及销售用度别离为43.53亿元、48.41亿元和51.59亿元，占各期营收的21.0%、24.0%和24.5%
。

公司加大市场推广，但动销拉动成效不及预期，库存规模持续走高
。

2023年至2025年，其存货规模由93.37亿元增至108.19亿元，存货周转天数由326天增至390天
。

汇报期内，公司的库存商品规模占比持久超95%，受消费趋向变动影响，滞销风险上升，资产价值承压并已发生减值
。

2023年至2025年，公司确认库存减值别离为3.33亿元、4.93亿元和4.95亿元
。

全家人的衣柜

海澜之家的多品类布局始于2017年，先后孵化了女装品牌OVV、潮水男装品牌黑鲸，以及家居品牌海澜优选
。同时，通过参股UR品牌，以及在2019年收购英氏婴童44%股权，形成多品类的品牌和产品矩阵
。

加快转型的背后，是主品牌海澜之家增长压力加剧
。

海澜之家品牌，定位于20岁至45岁男性消费者，援手解决全场景服装穿搭配置痛点
。但在年轻一代崛起后，这种看似覆盖全场景的产品优势，在被新兴品牌逐步分流
。

2021年3月，公司正式官宣多品牌、全品类和集团化战术，明确从“汉子的衣柜”升级为“全家人的衣柜”，从男装延长到女装、童装、职业装、家居服5大细分领域
。公司名称也调换为海澜之家集团，扩大经营领域，转型成为一家衣饰生涯零售企业
。

从那时起，海澜之家不再局限于汉子的衣柜，着手年轻化
。店招换成黄色大字、代言人换成了林更新；品牌在综艺节目高频亮相，发力年轻客群，发力“全家人的衣柜”
。

野心很大，现实却很骨感
。

在主品牌之表，这些专一各细分领域的品牌经营不及预期，难以支持增长
。

截至去年底，OVV、英氏门店别离为149家、683家；另表，在中国市场运营阿迪达斯FCC门店723家、海德门店37家，以及城市奥莱门店60家
。

2025年，英氏、含OVV在内的“其他品牌”收入别离为10.49亿元、5.83亿元，占总收入的5.0%和2.7%
。同年，非自有品牌收入计算19.34亿元，占公司总收入的9.2%
。

只管如此，公司仍持续推动冲刺港股募资，打算用于优化及扩大在中国市场销售渠路，深入国际品牌合作等，这能否会支持“全家人的衣柜」亟略落地

？