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拿捏育儿焦虑年入30亿，泰兰尼斯却栽在“送礼告白”
？，少妇合集app

童鞋是怎么一步步卖贵的
？

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 雷晶

编纂 | 金玙璠

近期，网红童鞋品牌泰兰尼斯的一则年卡告白让其再次陷入争议。

“工作上承蒙您关照，宝宝幼脚我来关照”的告白语和送卡画面，被网友以为暗含职场送礼的不良导向，与母婴产品应有的调性不符。

随着舆论发酵，品牌现已下架有关产品。但在二手买卖平台仍能看到有关产品，单张售价在145元左右，用一张年卡能在官方幼法式兑换一双鞋，价值远低于单鞋售价。

这不是泰兰尼斯第一次由于营销陷入争议。在更早之前，“宝宝老摔跤，穿泰兰尼斯稳稳鞋”等告白语曾被消费者质疑夸大产品成效，“泰兰尼斯稳稳鞋，少摔跤，走得稳”也被视为造作焦虑。

但争议似乎并没有阻止泰兰尼斯的增长。据多家媒体报路，泰兰尼斯2024年营收超过30亿元，销量突破600万双，同比增长50%以上
；其2025年前三季杜转收约36亿元，已超过2024年整年水平。

这家缔造于2011年的公司，主打0-16岁儿童及青少年鞋履。早期，它更多依附百元左右产品打开市场，从2022年起价值带显著上移，“稳稳鞋”“稳跑鞋”等系列部门格局已卖到千元以上，高端款甚至靠近2000元。

一双童鞋卖到这个价值，靠的是产品力还是告白包装下的溢价
？这次营销翻车，会成为它增长路上的拐点吗
？

01.童鞋是怎么被卖贵的
？

童鞋正本不是一个适合讲高溢价故事的品类。

孩子脚长得快，一双鞋穿不了太久。在不少家长的认知里，童鞋应该舒服、安全、合脚，价值不应该、也不必要太高。

泰兰尼斯想扭转的，就是这套认知。

它把学步、跑跳、上学、体测、户表活动这些具体场景拆开，再给每个场景配上一套更容易被家长理解的理由。孩子刚学走路，家长不安摔跤，它就在2023年推出了“稳稳鞋”
；孩子起头跑跳、活动，家长不安支持和防滑，因而2025年又上线了“稳跑鞋”。每个场景都有一个对应的焦虑，每个焦虑都能支持一个更高的定价。

卖点的选择也很讲求。

“稳稳鞋”强调分区支持、防滑、鞋底弯折、包头
；さ嚷舻
；到了“稳跑鞋”，品牌又把Vibram大底、T700碳板、Ortholite鞋垫这些更常见于成人活动鞋里的配置，放进了儿童鞋的产品介绍里。这些词对家长来说不愿定能齐全理解，但很容易形成一种感触：这双鞋不只是好穿，它在
；ず⒆。

这也是泰兰尼斯能把价值往上推的关键。国产童鞋品牌江博士、基诺浦的产品价值大多集中在100-500元区间，即便高端款也不超过600元
；耐克、阿迪达斯等活动品牌的儿童学步鞋，价值多在300-500元区间。泰兰尼斯几百到上千元的价值，在童鞋市场并不常见。

但问题也出在这里。越是强调“专业”“
；ぁ薄吧偎印，消费者对产品的等待就越高。

从前一年，萦绕泰兰尼斯的质疑并不少。在黑猫投诉平台上，泰兰尼斯有关投诉已超过800条，问题集中在开胶、磨脚、防滑成效欠安、售后处置等方面。而对比同赛路品牌，江博士有关投诉541条，基诺浦有关投诉478条，两者投诉内容集中在质量问题上，投诉体量远低于泰兰尼斯。

除此之表，针对泰兰尼斯主推的儿童碳板跑鞋，也有医学人士提醒，碳板的刚性结构可能限度儿童足部天然弯曲，持久或不当穿戴存在活动危险、影响发育等风险。

研发投入同样是表界关注的焦点。泰兰尼斯首创人丁飞曾在采访中提到，品牌每投1元告白，研发至少投1.2元。但据天眼查信息显示，泰兰尼斯母公司荆门泰潼商贸有限公司的有效专利共162项，其中表观设计专利占比超九成，实用新型专利占比力低。

表观专利和技术专利是两回事，这种专利结构和“科技童鞋”的标签之间，还存在差距。

02.告白能卖货，但也放大了争议

泰兰尼斯的出圈，离不开告白。有从业者分析，它的出圈之路分为三层，每层解决一个分歧的问题。

2022年，泰兰尼斯与分多传媒达成合作，这是一个关键节点。多篇报路显示，昔时它在全国100多座城市投放电梯告白，总曝光人次超过93.3亿，总触达人数超过4亿，并进入北京、上海、昭通等城市的机场、高铁站等场景。尔后，泰兰尼斯的告白持续向主题商圈、户表大屏延长，在一线和新一线城市的存在感越来越强。

电梯告白解决的是第一层问题：让家长先记住这个品牌。

这种告白不必要讲复杂路理。家长每天上班、回家、接送孩子、游商场，都可能在电梯间或商圈大屏上反复听到“宝宝老摔跤，穿泰兰尼斯稳稳鞋”。听一次不定会买，但听得多了，“泰兰尼斯”和“走得稳”“少摔跤”之间就被绑定在一路。等孩子真的到了学步期，或者某次在名义摔了一跤，家长脑海里更容易浮现出这个品牌。

但只被记住还不够。这时，社交平台上的KOC内容起头补上第二层：把告白里的标语，翻译成一个个具体的使用场景。

在幼红书、抖音等平台上，关于泰兰尼斯“稳稳鞋”“学步鞋”“体测鞋”的内容并不少见。它们有的像家长经验分享，有的像探店纪录，有的则以测评口气出现。相比电梯告白直接喊出“稳稳鞋”，这些内容更像是在替家长答疑：孩子刚学走路该选什么鞋
？上体育课要不要更防滑
？跑跳多的孩子是不是必要更好的支持
？

接下来，线下门店实现第三层：把被告白和内容引发出的兴致，造成一次现实采办。

童鞋是强履历的产品。尺码合不相宜、鞋底软硬若何、孩子愿不愿意穿，都很难只靠线上页面判断。泰兰尼斯把门店开进商场，共同导购解说和现场试穿，正好承接了前面两层传布带来确把稳力。家长在电梯里听过这个品牌，在社交平台上刷到过类似内容，再在商场里看到门店，进店试一试就变得顺理成章。

这也与梯媒的本地属性形成共同。市场营销从业者王潇对「定焦One」提到，梯媒散布在各个城市的生涯和工作场景中，本地属性强、转化蹊径短，可能高效疏导周边消费者到店。泰兰尼斯在好多城市里，把告白、电梯、商场和门店串成了一条更短的消费蹊径。

但这个链路也有另一面。告白能够把品牌推到更多人刻下，却不能解决产品、服务和贸易模型自身的问题。

类似的教训并不少见。曾靠“免费送货上门跳舞”在电梯间刷屏的熊猫不走蛋糕，一度凭借魔性告白获得驰名度，但其贸易模式过度依赖营销补助和线下地推，最终因资金链断裂在2024年陷入停摆。曾大量投放电梯告白的SKG颈椎推拿仪，也在产品质量和售后服务争议中遭逢口碑压力。

消费者第一次进店，可能是由于告白
；第二次、第三次采办，靠的肯定不是告白词。

03.高端童鞋的故事，还能讲多久
？

我们先看一组数据，DoNews援引第三方数据称，泰兰尼斯在某电商平台从前一个月销售额为1000万-2500万元，其中100-300元价位商品销售额占近八成，1000元以上产品营收占比仅0.25%。

北京某泰兰尼斯门店销售人员通知「定焦One」，门店内卖得最好的一是“稳稳鞋”的基础款，二长短“稳稳鞋”的其他系列学步鞋。即便不少消费者是冲着“稳稳鞋”来的，在相识价差后，会选择更切合自己价值预期的通常款。

另一门店销售人员也提到，消费者采办时会更思考性价比，花高价采办一双穿戴功夫有限的童鞋，在部门家长看来是不划算的。

数据和线下探访都注明，泰兰尼斯靠高端产品打品牌，但真正走量的还是基础款。这是很多品牌迈不外的坎，吓酌高端产品出圈，但只能用更亲民的产品做规模。对泰兰尼斯来说，增长走到这一步，接下来的路生怕会比前几年更难。

首先，能接受高价童鞋的人群有限。

泰兰尼斯最主题的消费者，是一二线及部门强三线城市里，愿意为孩子细分需要付费的家庭。这幼我群消费能力强，也更容易被商场、电梯和社交平台触达。但这幼我群的规模是有上限的，新用户从哪里来、获客成本还能不能降下来，都是难题。

下沉市场也不是单一复造一遍告白和门店就能打开。

三四线城市消费者对价值更敏感，对熟人推荐、传统品牌和性价比的器重也更高。泰兰尼斯依附主题商圈门店、高频告白和高端产品叙事实现转化，这套模式进入低线市场后，投放成本、租金成本和客单价接受力之间，不定容易平衡。

其次，泰兰尼斯想把儿童鞋的影响力延长到亲子穿搭和成人尺码，也并不容易。

图源 / pexels

靠“稳稳鞋”打开驰名度后，泰兰尼斯持续推出“稳跑鞋”、体测鞋、户表跑鞋等系列，还尝试提供成人尺码，盯上了“亲子穿搭”的生意。

但家长给孩子买鞋，思考的是安全、舒服和成长
；成年人给自己买鞋，思考的则是活动阐发、审美、品牌身份和穿搭场景。到了成人活动鞋市场，泰兰尼斯要面对的是耐克、阿迪达斯、萨洛蒙、Hoka等成熟品牌。它在儿童鞋里讲得通的“专业
；ぁ，不定能直接迁徙到成人鞋上。

另表，泰兰尼斯的扩张离不开主题商圈的门店，这些点位意味着更高的租金、人力和库存成本。品牌招商人员泄漏，部门城市盛开加盟，开店前期必要投入租金、装建、人力和首批货款，其中首批货款约20万元
；北京等城市则重要采取直营模式，不盛开加盟。

线下店的模式能援试旆牌维持渠路秩序和线下形象，但前提是门店有足够强的转化能力。若是高端款更多承担品牌展示，现实销量仍由基础款支持，那么门店盈利就会越发依赖人流、选址和库存周转。对加盟商来说，高毛利看起来诱人，但前提是高端产品得卖得动、有复购。

说到底，童鞋能够被做成一个高关注度、高客单价的细分生意，但童鞋终于不是奢侈品。家长能够由于告白、焦虑融洽奇买第一双鞋，却只会由于孩子穿得舒服、产品质量不变、售后处置顺畅，才愿意持续复购。

对泰兰尼斯来说，接下来的考验是，这双鞋，配得上家长多支出的那部门钱吗
？

*题图起源于泰兰尼斯TARANIS官方微博截图。应受访者要求，文中王潇为化名。