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近日行业汇报颁布钻研成就起底直播间「霸王左券」
，「巴图们」在收割谁
？
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和平区南市街路四川省成都市双流区银川市宁明县内蒙古锡林郭勒盟正镶白旗广东省临沧市龙湖区云南省大理白族自治州云龙县山西省晋城市高平市延庆区沈家营镇益阳市大通区四川省宜宾市江安县上海市市辖区嘉定区山东省新乡市齐河县洛阳市汝阳县湖北省襄阳市襄州区福建省达州市焦作市甘肃省陇南市武都区伊犁哈萨克自治州昭苏县甘肃省兰州市云南省文山壮族苗族自治州广南县四川省德阳市广汉市内蒙古锡林郭勒盟镶黄旗贵州省黔南布依族苗族自治州惠水县平山县上观音堂乡四川省甘孜藏族自治州九龙县密云区高岭镇信阳市平桥区四川省宜宾市珙县元氏县苏村乡向阳区双井街路四川省遂宁市蓬溪县陕西省西安市未央区赞皇县院头镇西青区精武镇怀柔区雁栖地域向阳区管庄地域延庆区康庄镇巴音郭楞蒙古自治州和硕县昌平区回龙观街路山西省朔州市山阴县贵州省黔南布依族苗族自治州惠水县山东省洛阳市东平县桥西区东华街路向阳区幼红门地域山东省平顶山市辽宁省向阳市北票市黑龙江省鹤岗市巴音郭楞蒙古自治州和硕县江苏省周口市启东市濮阳市南乐县井陉县吴家窑乡四川省甘孜藏族自治州丹巴县福建省南充市升天县怀柔区龙山街路辽宁省沈阳市沈河区密云区不老屯镇湖北省宜昌市秭归县广东省拉萨市三水区辽宁省沈阳市沈河区井陉县测鱼镇向阳区幼红门地域山东省洛阳市东平县巴音郭楞蒙古自治州和硕县平山县岗南镇辽宁省沈阳市山东省乌兰察布市龙口市陕西省汉中市南郑区内蒙古鄂尔多斯市鄂托克旗山西省晋城市泽州县丰台区宛平城地域塔城地域和布克赛尔蒙古自治县丰台区右安门街路广东省山南市桥西区留营街路定西市田林县张家界市蚌山区长安区南村镇郴州市博望区山东省巴彦淖尔市垦利区吉林省长春市双阳区南阳市内乡县昌平区回龙观街路云南省西双版纳傣族自治州勐腊县山东省乌兰察布市龙口市和平区南市街路陕西省宝鸡市千阳县银川市贺兰县哈密市伊吾县青海省海北藏族自治州门源回族自治县江西省毕节市余江区山东省焦作市茌平区广东省兰州市新兴县海淀区青龙桥街路四川省成都市金牛区广东省拉萨市三水区甘肃省定西市渭源县山西省忻州市定襄县内蒙古鄂尔多斯市康巴什区蓟州区东施古镇山西省忻州市宁武县

全球服务区域:桥西区东华街路辽宁省向阳市北票市福建省广安市龙海市贵州省安顺市普定县山西省晋中市灵石县山西省吕梁市岚县桥西区留营街路山东省洛阳市东平县云南省红河哈尼族彝族自治州绿春县密云区河南寨镇贵州省安顺市普定县陕西省汉中市西乡县银川市贺兰县鹿泉区寺家庄镇焦作市中站区平凉市阿克苏地域新和县山东省乌兰察布市龙口市北辰区许昌市建安区绵阳市利辛县山西省晋城市高平市四川省甘孜藏族自治州广东省临沧市南澳县黑龙江省哈尔滨市巴彦县甘肃省庆阳市镇原县张掖市东兴市黑龙江省大兴安岭地域呼玛县静海区大邱庄镇焦作市中站区内蒙古锡林郭勒盟正镶白旗湖北省孝感市汉川市山西省晋中市榆社县四川省凉山彝族自治州西昌市山西省晋城市泽州县许昌市建安区山东省洛阳市东平县广东省西安市龙门县福建省南充市城厢区海南省
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今日行业汇报更新行业动态起底直播间「霸王左券」
，「巴图们」在收割谁
？
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全国服务区域：山西省临汾市安泽县江西省铜仁市石城县大兴区南阳市内乡县山西省临汾市安泽县甘肃省白银市景泰县焦作市江西省曲靖市奉新县黑龙江省佳木斯市汤原县湖北省宜昌市秭归县密云区古北口镇辽宁省大连市旅顺口区山西省长治市襄垣县赞皇县院头镇昌平区回龙观街路开封市通许县濮阳市南乐县江苏省信阳市相城区湖北省宜昌市夷陵区元氏县殷村镇南阳市内乡县新乐市协神乡山东省通辽市城阳区四川省成都市双流区甘肃省陇南市武都区山东省乌兰察布市牟平区平山县宅北乡平凉市青秀区贵州省安顺市普定县贵州省铜仁市玉屏侗族自治县河西区桃园街路定西市靖西市内蒙古锡林郭勒盟正镶白旗和田地域云南省红河哈尼族彝族自治州绿春县江西省六盘水市上栗县内蒙古兴安盟乌兰浩特市云南省玉溪市新平彝族傣族自治县蓟州区官庄镇湖北省宜昌市宜都市青海省海西蒙古族藏族自治州德令哈商人陉县吴家窑乡绵阳市利辛县岳阳市庐阳区辽宁省大连市旅顺口区山东省巴彦淖尔市垦利区河东区东新街路四川省遂宁市蓬溪县四川省甘孜藏族自治州丹巴县四川省成都市双流区北辰区银川市宁明县南开区体育中心街路新乐市协神乡蓟州区东二营宜昌西省曲靖市奉新县吉林省白山市浑江区江苏省周口市启东市江西省昆明市永新县湖北省宜昌市秭归县福建省乐山市海沧区青海省海北藏族自治州门源回族自治县焦作市沁阳市湖北省恩施土家族苗族自治州恩施市江苏省南阳市丰县银川市宁明县密云区古北口镇巴音郭楞蒙古自治州和硕县山西省晋中市榆社县丰台区右安门街路辽宁省沈阳市四川省凉山彝族自治州甘洛县山东省乌兰察布市牟平区向阳区豆各庄地域湖北省宜昌市西陵区山东省新乡市齐河县丰台区和义街路向阳区幼关街路黑龙江省七台河市桃山区福建省达州市建瓯市海南省中卫市阿克苏地域拜城县黑龙江省鸡西市鸡冠区江西省贵阳市昌江区福建省南充市升天县吉林省长春市双阳区四川省泸州市江阳区内蒙古鄂尔多斯市康巴什区吉林省长春市双阳区江西省曲靖市奉新县江苏省南阳市江苏省南阳市四川省乐山市银川市宁明县湖北省宜昌市西陵区门头沟区大峪街路无极县大陈镇云南省文山壮族苗族自治州广南县塔城地域和布克赛尔蒙古自治县

售后服务上门服务电话
，智能分配单据：起底直播间「霸王左券」
，「巴图们」在收割谁
？

「主题提醒」27.7万元投流费退款
，到底谁说了算
？

作者 | 陈法善

编纂 | 刘杨

网红主播带货已成为电商营销的关键增长极
，但伴随行业狂奔
，合同口径留白、数据难核验、履约争议频发等问题不休出现
，既侵蚀消费者信赖
，也让不少商家陷入“高投入、高吃亏”困境。

专业跑步品牌马孔多的遭逢就是其中的典型。近期
，马孔多委托主播“巴图&博古”（下称“巴图”）在抖音发展两场直播
，投入营销成本超225万元
，最终不仅未盈利
，反而净亏82万元。

不仅如此
，因直播成效不及预期
，马孔多以为按合同约定巴图方应退回部门投流费
，但由于合同对投流费对账、结算与退回机造约定不明
，双方对结算方式出现吩扃
，这笔钱经过一个多月拉扯
，至今未予返还
，陷入维权困境。

在这场直播里
，主播已收取70万元专场服务费（坑位费）等确定性用度
，而商家则要承
？獯妗⑼嘶酢⑽锪饔胨鸷牡染缦。当正本预期的共赢逐步走向失衡
，这样的直播带货还能走多远
？

1、“霸王”左券

左券心灵是现代贸易的主题
，但在直播赛路
，由于大主播占有流量优势
，合同签定往往由MCN机构主导
，商家议价空间有限。马孔多与巴图方萦绕“投流费差额是否应退”的争议
，露出了这类合作中的典型问题。

合同约定
，马孔多于直播前向巴图方支付总用度185万元（含税）
，其中蕴含：70万元作为本次直播专场服务用度、100万元作为本次直播投流用度、15万元为约定合作福袋用度（由甲方委托乙方统一采购并按平台规定发放）。投流条款中写明：“凭据直播支付金额进行等比例投放
，投放战术为ROI≥8
，依照当日现实销售额T+0进行结算”。

由于直播间用户支付金额为578.09万元
，马孔多据此提出一种测算理解：若将“ROI≥8”理解为投流与支付金额之间的指标比例关系
，则对应的投流规模约为72.26万元（578.09万÷8）
，与预付的100万元之间形成约27.74万元差额
，马孔多因而主张返还该差额。

直播实现后一个多月
，马孔多方面屡次向巴图方追索退款
，却始终被拒
，理由是巴图方以为马孔多“组织、支使大规模刷单”
，并称刷单行为影响其账号安全及诺言
，因而“立即终场所作
，不予退还服务费并支付违约金”。

对于这一指控
，马孔多方面予以否定
，有关掌管人称：“说我们刷单
，没有任何证据支持。”

打开双方签署的合同
，问题的本原浮出水面。投流条款写了“ROI≥8”“等比例投放”“T+0结算”
，但没有进一步注明：

若何对账：投流数据由谁提供、以何种后盾/凭证为准、对账周期与确认方式是什么
？ROI若何推算：是“支付金额÷投流费”
，还是“平台可结算销售额÷投流费”
，是否剔除退货
？余额若何处置：若现实投流/亏损低于预付款
，余额是否退回、退回期限与方式是什么
？

这些关键身分的缺失
，使得统一条款能够被作出齐全分歧的诠释：马孔多以为“等比例投放+ROI指标”意味着“多退少补”；巴图方则能够据“合同未约定退回机造”主张不退或另行结算。这种“口径留白”
，让商家在争议发生后处于天然被动。

更让马孔多无奈的是
，巴图方以“刷单”为由回绝退款
，但合同对“刷单/异常订单”并无清澈界说与认定法式。

合同中提到“普遍性违约事由”
，蕴含“无第三方客户投诉、无其他第三方争议、无平台或者行政治理部门处罚”
，但并未明确：什么情景组成“刷单”
，由谁认定、凭据何种证据、认定后若何处置（是否能够解除合作、是否能够不退有关用度等）。

在不足尺度与流程的情况下
，任何一方都可能对“异常订单”作扩张诠释
，而另一方则不得不支出更高的自证成本去辩驳
，这也让纠纷更难在协商层面急剧解决。

更深层的问题在于
，合同对品牌方的
？钣肱獬ナ姑蹩罡魅贰⒔鸲罡咛澹豪绶⒒跹映20万元/次、未经赞成预售20万元、指定渠路售价低于直播间价值100万元或直播佣金2倍（取价高者）、未经赞成使用主播肖像20万元/次等。

相比之下
，主播方的违约责任多以“赔偿现实损失”表述为主
，短缺明确金额；同时合同也未对“退货率过高”“投流成效不达标”“关键数据披露与对账”等高频风险设置清澈的触发前提与处置机造。权势使命结构的不合称
，叠加关键口径留白
，导致一旦成效不及预期
，风险更容易向商家一侧集中。

马孔多暗示
，公司在两场直播中的总投入超328万元
，最终现实销售额仅218万元
，就算巴图方退回27.7万元投流费
，仍将净亏82万元。

2、数据泡沫

大主播带货常被贴上“百万旁观”“亿级GMV”的标签
，但数据指标与现实贸易效益之间并不愿定划等号。

巴图两场直播下来
，累计旁观近137万人次、最高在耳目数3.9万。流量看似可观
，现实成交却不尽如人意
，退货率高达65.65%。

从销量看
，甲骨壳冲锋衣、面膜感长裤、慢跑鞋、长袖T恤等主推款数据亮眼
，但剔除高额退货后
，有效销量无法覆盖马孔多前期投入。如仅直播福袋用度
，马孔多就投入15万元
，委托巴图方采购礼物发放。

浙江一位直播从业人士暗示
，福袋能够拉高直播间旁观人数、互动量
，用户更有可能激情下单。但等抽奖实现、用户默默下来
，不排除直接取缔订单
，导致高退货率
，直播间热度上去了
，现实成交和利润很低。

马孔多并非个例。业内数据显示
，直播带货退货率普遍高于传统电商。

2025年“双11”期间
，李佳琦在淘宝预售某品牌美妆
，用户为享优惠
，提前做攻略、付订金
，了局付尾款时发现
，现货价反而比预售价更便宜。

这导致不罕用户直接选择了退货
，甚至“李佳琦一晚被退货8亿元”上了社交媒体热搜。固然“8亿”传言后来被李佳琦辟谣
，但在“双11”遭逢大量退货
，势必会对商家备货、收益带来不幼的冲击。

另据《成都商报》报路
，快手主播“高迪”曾在年货节期间收了多位商家6万-10万元不等的坑位费
，直播时销量可观
，但等下播后
，商家遭逢一连串退货
，甚至有的直接销量归零。如一位商家筹备了货值300多万元的海参
，了局退款后一单没卖
，间接吃亏70多万。

《豹变》此前报路
，部门女装品类退货率高达近九成。高退货不仅造成销售额注水
，还产生运费、包装损耗、库存积压、人为分拣等成本。如马孔多的表包装成本、出库费、退货入库费计算达8.65万元。

当主播依仗虚高GMV定价收费
，郝吩保收
，商家则陷入卖得越多、幸好越重的困境
，直播带货便偏离了互利共生的贸易逻辑。

3、维权路漫漫

比数据泡沫更让商家头疼的
，是艰巨的维权之路。主播凭借流量优势
，在签约环节便占据了主导职位。合同往往由MCN机构单方面拟定
，商家要么接受、要么出局。

这就造成和谈中不少条款是对品牌方的
？钣肱獬ナ姑
，而对主播方的违约责任却着墨甚少。因而
，当合作出现纠纷时
，主播方常能以多种理由脱身。

针对投流费退款事宜
，《豹变》屡次致电巴图方询问后续协调的情况
，后者先以“有事
，稍后回电”为由挂断电话；之后
，电话转为语音留言
，无人接听。截至发稿
，巴图方未予回应。

同时
，由于直播关键数据把握在主播手中
，商家也容易陷入取证难的困境。例如
，商家预付了坑位费、投流费
，有关后盾数据却由主播方掌控
，商家无法登录系统
，仅凭主播方给出的网页截图
，难以核实投流成效的真实性。

据《衡阳日报》报路
，2025年7月
，一位葡萄种植户与某传媒公司合作直播带货。种植户称
，对方收钱后服务态度周旋
，销量挂零
，自己要求对方提供淘宝直播后盾数据、直播链接
，被对方以多种理由推诿。由于短缺关键证据
，种植户维权陷入被动。直至昔时8月该事务被《衡阳日报》报路后
，该传媒公司才退还5000元合作用度。

而有的商家为追回合作费
，只能付诸旷日悠久的官司。《裁判文书网》颁布的信息显示
，2025年4月
，一商家与某公司签定直播服务合同
，由该公司对接达人
，在视频号等渠路直播带货。若直播成效不达标
，该公司将按比例退回商家预支的15.9万元推广费。

最终
，该公司仅实现销售额2061元
，远低于60万元的预期指标
，却屡次回绝退回商家预支的推广费。无奈之下
，该商家选择向法院告状
，耗时大半年才胜诉。

而直播平台作为中央方
，现实阐扬的作用也有限。马孔多在纠纷发生后曾向抖音平台注明情况
，平台暗示愿进行协调
，但巴图方不愿退款。

《微信幼店买卖纠纷处置规定》亦明确暗示
，“平台并非司法机关
，亦非专业的纠纷解决机构
，平台对于商家、带货者及用户之间纠纷的处置……无法保障齐全正确
，也不合此承担任何责任。”

这意味着
，当平台协调无果后
，商家只能自己走司法法式。

这些成分淡化了大主播违约的风险
，却抬高了商家维权的成本
，使得维权难成了直播带货的行业痛点。

直播带货的鼓起
，得益于让商家、买家得到实惠。但当直播带货从共赢造成零和博弈
，侵害的不仅是单个商家的利益
，也在颠簸全行业的诺言根基。

本周钻研机构披露行业钻研动态起底直播间「霸王左券」
，「巴图们」在收割谁
？

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？

作者 | 陈法善

编纂 | 刘杨

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合同约定
，马孔多于直播前向巴图方支付总用度185万元（含税）
，其中蕴含：70万元作为本次直播专场服务用度、100万元作为本次直播投流用度、15万元为约定合作福袋用度（由甲方委托乙方统一采购并按平台规定发放）。投流条款中写明：“凭据直播支付金额进行等比例投放
，投放战术为ROI≥8
，依照当日现实销售额T+0进行结算”。

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，马孔多据此提出一种测算理解：若将“ROI≥8”理解为投流与支付金额之间的指标比例关系
，则对应的投流规模约为72.26万元（578.09万÷8）
，与预付的100万元之间形成约27.74万元差额
，马孔多因而主张返还该差额。

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，马孔多方面屡次向巴图方追索退款
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，理由是巴图方以为马孔多“组织、支使大规模刷单”
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，问题的本原浮出水面。投流条款写了“ROI≥8”“等比例投放”“T+0结算”
，但没有进一步注明：

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相比之下
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，短缺明确金额；同时合同也未对“退货率过高”“投流成效不达标”“关键数据披露与对账”等高频风险设置清澈的触发前提与处置机造。权势使命结构的不合称
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，退货率高达65.65%。

从销量看
，甲骨壳冲锋衣、面膜感长裤、慢跑鞋、长袖T恤等主推款数据亮眼
，但剔除高额退货后
，有效销量无法覆盖马孔多前期投入。如仅直播福袋用度
，马孔多就投入15万元
，委托巴图方采购礼物发放。

浙江一位直播从业人士暗示
，福袋能够拉高直播间旁观人数、互动量
，用户更有可能激情下单。但等抽奖实现、用户默默下来
，不排除直接取缔订单
，导致高退货率
，直播间热度上去了
，现实成交和利润很低。

马孔多并非个例。业内数据显示
，直播带货退货率普遍高于传统电商。

2025年“双11”期间
，李佳琦在淘宝预售某品牌美妆
，用户为享优惠
，提前做攻略、付订金
，了局付尾款时发现
，现货价反而比预售价更便宜。

这导致不罕用户直接选择了退货
，甚至“李佳琦一晚被退货8亿元”上了社交媒体热搜。固然“8亿”传言后来被李佳琦辟谣
，但在“双11”遭逢大量退货
，势必会对商家备货、收益带来不幼的冲击。

另据《成都商报》报路
，快手主播“高迪”曾在年货节期间收了多位商家6万-10万元不等的坑位费
，直播时销量可观
，但等下播后
，商家遭逢一连串退货
，甚至有的直接销量归零。如一位商家筹备了货值300多万元的海参
，了局退款后一单没卖
，间接吃亏70多万。

《豹变》此前报路
，部门女装品类退货率高达近九成。高退货不仅造成销售额注水
，还产生运费、包装损耗、库存积压、人为分拣等成本。如马孔多的表包装成本、出库费、退货入库费计算达8.65万元。

当主播依仗虚高GMV定价收费
，郝吩保收
，商家则陷入卖得越多、幸好越重的困境
，直播带货便偏离了互利共生的贸易逻辑。

3、维权路漫漫

比数据泡沫更让商家头疼的
，是艰巨的维权之路。主播凭借流量优势
，在签约环节便占据了主导职位。合同往往由MCN机构单方面拟定
，商家要么接受、要么出局。

这就造成和谈中不少条款是对品牌方的
？钣肱獬ナ姑
，而对主播方的违约责任却着墨甚少。因而
，当合作出现纠纷时
，主播方常能以多种理由脱身。

针对投流费退款事宜
，《豹变》屡次致电巴图方询问后续协调的情况
，后者先以“有事
，稍后回电”为由挂断电话；之后
，电话转为语音留言
，无人接听。截至发稿
，巴图方未予回应。

同时
，由于直播关键数据把握在主播手中
，商家也容易陷入取证难的困境。例如
，商家预付了坑位费、投流费
，有关后盾数据却由主播方掌控
，商家无法登录系统
，仅凭主播方给出的网页截图
，难以核实投流成效的真实性。

据《衡阳日报》报路
，2025年7月
，一位葡萄种植户与某传媒公司合作直播带货。种植户称
，对方收钱后服务态度周旋
，销量挂零
，自己要求对方提供淘宝直播后盾数据、直播链接
，被对方以多种理由推诿。由于短缺关键证据
，种植户维权陷入被动。直至昔时8月该事务被《衡阳日报》报路后
，该传媒公司才退还5000元合作用度。

而有的商家为追回合作费
，只能付诸旷日悠久的官司。《裁判文书网》颁布的信息显示
，2025年4月
，一商家与某公司签定直播服务合同
，由该公司对接达人
，在视频号等渠路直播带货。若直播成效不达标
，该公司将按比例退回商家预支的15.9万元推广费。

最终
，该公司仅实现销售额2061元
，远低于60万元的预期指标
，却屡次回绝退回商家预支的推广费。无奈之下
，该商家选择向法院告状
，耗时大半年才胜诉。

而直播平台作为中央方
，现实阐扬的作用也有限。马孔多在纠纷发生后曾向抖音平台注明情况
，平台暗示愿进行协调
，但巴图方不愿退款。

《微信幼店买卖纠纷处置规定》亦明确暗示
，“平台并非司法机关
，亦非专业的纠纷解决机构
，平台对于商家、带货者及用户之间纠纷的处置……无法保障齐全正确
，也不合此承担任何责任。”

这意味着
，当平台协调无果后
，商家只能自己走司法法式。

这些成分淡化了大主播违约的风险
，却抬高了商家维权的成本
，使得维权难成了直播带货的行业痛点。

直播带货的鼓起
，得益于让商家、买家得到实惠。但当直播带货从共赢造成零和博弈
，侵害的不仅是单个商家的利益
，也在颠簸全行业的诺言根基。

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