牛栏山迎来“至暗时刻”。

文/逐日财报 杜康

曾几何时，牛栏山是中国光瓶酒市场当之无愧的王者。巅峰时期的2019年，其主题单品“白牛二”一年卖出超过8.4亿瓶，日均约230万瓶。2021年靠着这一超等单品，顺鑫农业在白酒业务的营收冲上102.25亿元，成为白酒百亿堡垒中唯一不带“名酒”光环的酒企。

然而五年从前，其营收早已落入凡尘。2025年整年顺鑫农业营收仅剩72.24亿元，归母净利吃亏1.52亿元；白酒业务营收跌至52.18亿元，较峰值腰斩。单是白牛二一款产品，一年就少卖了约1.6亿瓶。

那么五年间，从百亿堡垒到营收腰斩、利润转负，这位旧日的“民酒之王”到底经历了什么？

财政数据里的“至暗时刻”

财报显示，2025年整年顺鑫农业实现交易收入72.24亿元，同比降落20.84%；归母净利润吃亏1.52亿元，同比暴跌165.91%；经营现金流净额-2.73亿元，由正转负。

具体来看，占其营收七成以上的白酒业务是牵累全局的主题。2025年顺鑫农业的白酒营收仅52.18亿元，同比锐减25.89%；销量27.04万千升，同比降落26.79%，产量也进一步萎缩至22.25万千升。

数据显示，2021-2025年顺鑫农业的白酒营收别离为102.25亿元、81.09亿元、68.23亿元、70.41亿元、52.18亿元。五年间缩水近一半，险些每年都鄙人滑。

而其最主题的产品42度500ml牛栏山陈酿酒“白牛二”，2025年整年销量仅16万千升，同比降落32.80%。相较于2024年的24万千升，一年削减了8万千升，按500毫升一瓶推算，相当于少卖了约1.6亿瓶。

若是把这个数字放到更长的功夫轴上，白牛二从2020年巅峰时期的41.69万千起落至2025年的不及20万千升，六年间销量蒸发逾六成。

此表，就牛栏山的全线产品来看，情况同样不乐观。高档白酒营收7.6亿元，同比下滑22%；中档白酒营收7.2亿元，下滑34%；低档白酒营收37亿元，下滑25%。也就是说，牛栏山的高、钟注低三档产品全线溃退，没有一个价值带可能守得住。

在此情景之下，其渠路端的信念也在流失。数据显示，顺鑫农业合同负债规模从2025岁首的17.58亿元降至期末的14.11亿元，削减3.47亿元。与此同时，经销商行列也在收缩，北京地域经销商削减3个，京表经销商削减20个。

内表夹击下的困局成因

显然，牛栏山的困境并非某个单一成分造成，而是多重成分共同作用的了局。

首先是白酒新国标的冲击。2022年6月，白酒“新国标」佚式执行，明确划定白酒必须以粮谷为重要原料，不得使用食品增长剂。而牛栏山的主题产品白牛二，由于含有食用香料被划出了“白酒”行列，归为“配造酒”。固然口味和价值未变，但“配造酒”的标签对消费者信赖的进攻远超预期，尔后销量更是一败涂地。

其次是光瓶酒赛路的竞争白热化。与牛栏山萎缩形成对照的是，整个光瓶酒市场在加快扩容。2024年市场规模已超1500亿元，2025年可能突破2000亿元，50-100元高线光瓶增速超过40%。

在此布景下，名酒企业纷纷下场。洋河推出高线光瓶切入50元、80元价值带，泸州老窖力推二曲，汾酒的玻汾更是以年销超35万千升稳坐头把交椅。当名酒的品牌和渠路优势向下挤压，牛栏山固守的10-20元价值带利润微薄，竞争力迅速被掏空。

再次是消费群体的结构性萎缩。牛栏山的主力消费人群是蓝领工人、低收入群体和下沉市场的中年男性，但近年来，这部门消费群体收入持续承压，也就使得他们不得不压缩非必须开支。酒业评论人肖竹青就曾指出，消费降级与消费收缩刚好是牛栏山卖不动的底子原因之一。

此表，新一代的年轻消费者则更愿意为玻汾等“纯粮固态”高线光瓶酒买单。对他们而言，不是越便宜越好，而是在价优的前提下，寻找那些质更美的产品。因而牛栏山“配造酒”的身份标签和廉价的品牌形象，在这些消费群体刻下也就失去了竞争力。

最后是持久堆集的渠路痼疾。牛栏山持久以来对大经销商的政策优于中幼经销商，大商凭借政策优势廉价串货推销，严重侵扰价盘。渠路价值险些通明，终端利润微薄得可怜，谁还有动力去自动推销？用肖竹青的话说，就是“挫伤了终端推销的积极性”。从前，当市场还在增长时，这些问题能够被不休膨胀的销量所覆盖，但如今潮水退去，这些问题便逐一浮出水面。

破局路上的“难关”

对于这些不言而喻的问题，牛栏山并非碌碌无为。

这几年里，它推出了纯粮固态的“金标陈酿”试图承接升级需要，将指标定为“中国白酒30-40元价值带纯粮光瓶酒第一大单品”；2026岁首又颁布了36度金标牛轻口味白酒，定价78元/瓶，并约请岳云鹏代言，试图打入年轻消费群体与轻松社交场景。

《逐日财报》以为，固然顺鑫农业在白酒方面的战术方向有了，但在执行的过程中也面对以下几重关卡。

品牌方面，金标陈酿定价38元，纯粮固态，诚意不低，但截至2024岁暮累计销量仅383万箱，远未达成千万箱指标，2025年上半年销量同比再降5.81%。这背后是消费者早已将“牛栏山”与“10块钱的酒”深度绑定，闯入30-40元甚至78元价值带，本能反映是“凭什么是这个价”。这就导致了其向上走，品牌认知难以突破，向下守10元以下无利润的发展逆境。

市场方面，牛栏山的市场根基在北方，尤其是京津冀地域。然而，京津冀不仅是牛栏山的大本营，也是红星二锅头、老白干等品牌的腹地，同品类同价值带的竞争从未消停。与此同时，向南则面对幽香型消费习惯不匹配的难题，金标陈酿在广深等市场的铺货率依然堪忧。

财政方面，顺鑫农业2025年的财政用度同比大增，财报中也认可这一项牵累了利润阐发。与此同时，白酒业务各档次产品的毛利率都不乐观，高端产品占比不及5%。

在这种产品结构下，一旦上游原资料涨价或渠路成本上扬，企业的利润缓冲空间极其有限。并且从存货数据来看，期末白酒产制品余额仍有8.58亿元，固然公司在自动去库存，但在动销疲软的大环境下，库存消化的速度注定不会快。

丨每财网&逐日财报申明

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