起源：窦颖给窦靖童和声作者： 陈美舜：

64岁大叔缔造“内衣帝国”，为何吸引不到Z世代美女
？

内衣无幼事，性价比第一。

作者 | 方璐

编纂丨于婞

起源 | 野马财经

“我从事内衣行业20几年，呼吁所有女性伴侣要3-6个月换一个新文胸，这才是正确的做法。”一头利落短发、身段精瘦，形象干练的国内某内衣品牌店经理暗示。她说，来店消费的都是“追随好几年”的老顾客，就认这个牌子。

不外，和她家内衣店一样，商场隔壁几家店内同样无人问津，只有导购站门口张望着“扫描”路过的顾客，盼着能进店一瞧。单一说，内衣生意难做。像这种开在商场内，客单价300元起步的产品，若按店经理提倡的“3-6个月换个文胸”，对于无数女性而言，会是一笔不幼的职守。

“中国内衣龙头”倾慕股份（603511.SH）同样面对今天中国有相当数量的女性——到线上采办性价比更凸显的内衣这一挑战。该公司2025营收净利润双降，2026一季报营收持续削减，显示倾慕股份亟待提升品牌吸引力，重新获得“Z世代”的青睐。对此，据倾慕股份方面介绍，公司今年2月推出了一些全新的适合年轻消费者的品牌内衣，好比“封面文胸」剽一全新概想，去感动、影响年轻消费群体。

2026年2月，倾慕股份官宣新生代演员文淇担任品牌代言人，上线全新品牌TVC，试图完制品牌定位与形象的双重升级。连该公司财报中，亦在开头显眼地位，展示大幅文淇飒爽美照。“45岁”的倾慕股份以及现年64岁的首创人张荣明，选择由23岁文淇为产品代言，能否成功吸引到Z世代女性
？

“我们但愿代言人年轻的、活跃的形象，可能吸引更多的消费者，因而我们2026一季度利润其实相对而言阐发还能够，所以将来这个方向没问题（的话），我们会持续对峙这一全新的营销理想、全新的品牌定位，争取将来有一个好的了局。”倾慕股份方面暗示。

截至4月30日收盘，倾慕股份报收于14.78元/股，涨幅0.68%，总市值59.72亿元。

高光不再
？

业绩持续承压

倾慕股份2025年报显示，营收约30.94亿元，同比削减2.21%；归母净利润约1.52亿元，同比削减6.92%。经营性现金流约5.8亿元，同比增长36.47%。现金流增长原因重要系执行增效降本战术，出产采购及支付的各项用度较上期降落。分季度看，倾慕股份第三季度（7-9月份）营收约6.36亿元，为整年最低，吃亏495.59万元。

针对2025年业绩情况，倾慕股份方面暗示，“去年营收削减，天然令利润也相对降落，此表经营成本有所上升，我们一向致力在做提效确有成果，但一些固定成本很难降落，好比渠路用度，这些很难短功夫降低，这些情况会肯定水平上影响k8凯发天生赢家利润。”财报显示，2025倾慕股份支付商场用度等门店用度约6104.38万元，低于上年7287.46万元，但支付推广用度及电商销售用度高达3.26亿元，上年约3.34亿元。

图源：罐头图库

倾慕股份2026一季报显示，营收约8.49亿元，同比削减0.57%；归母净利润约9376.9万元，同比增长9.59%。对于业绩承压的原因，据盘古智库高级钻研员江瀚分析，传统内衣行业正经历结构性调整，行业从“品牌驱动”转向“细分场景驱动”，倾慕股份作为传统龙头，其依赖线下百货渠路的贸易模式与年轻消费者线上化、碎片化需要形成错位。其次，成本结构失衡加剧盈利压力，反映其品牌溢价能力在消费降级趋向下显著弱化。

中国企业本钱同盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜则以为，中高端消费整体疲软，消费降级趋向下，客单价偏高的倾慕股份主题客群消费劲收缩，2025年上半年线下客流同比降落超10%。另表，刚性成本压降难度大，公司线下直营门店占比78.3%，租金、人力成本固定，利润空间被进一步压缩。加之传统品类增长乏力，作为主题收入起源的文胸品类2024年营收同比下滑15.83%，陆续多年增长滞碍，新品类尚未形成规模贡献。

事实上，不止2024年，倾慕股份2025年文胸产品营收同比持续下滑6.53%，内裤、代加工同比别离下滑3.82%、2.67%，家居服及其他衣饰、保暖衣虽维持增长，增幅均不及1%。不外，除代加工，其余几项营收较高的产品，毛利率不低，尤其文胸毛利率达到70.39%，同比增长2.5%。

分地域方面，网络营收增长3.02%，营收约9.53亿元，远超华北、华东等地域，且其它地域营收均分歧水平同比削减。境表虽增长两成左右，但盘子不大，营收仅7211.72万元，且收入增长的同时，成本增幅更猛，达到47.58%。原因是倾慕股份境表业务重要做品牌衣饰销售及衣饰加工，而后者毛利率较低，2025该业务毛利率仅11.24%。

值妥贴心的是，为加快品牌出海，2025年4月，倾慕股份组建海表影响推广团队，研发与供给链建设同步推动，好比日本工作室已经逐步实现从纱线到裁缝的全产业链升级。此表，建设越南基地，打造集研发、智能造作与物流于一体的供给链系统。

从销售模式看，线上渠路在2025阐发优于直营、加盟，同比增长3.02%。直营、加盟别离削减3.61%、19.33%，但直营营收规模约18.24亿元，远超其它两渠路，且毛利率最高，达到72.71%。

图源：罐头图库

值妥贴心的是，2025年9月，倾慕股份决定终止投资倾慕中央智能物流园（信阳）项目，强调公司战术重点是全球化布局，国内市场目前进入存量竞争时期，目前公司信阳和北京物流中心，经过资源整合、系统升级及数字化供给链的美满，预计能够应对将来国内市场物流需要。

照目前这个情景，倾慕股份有无可能在2026年实现逆袭，超过2025年
？柏文喜以为，2026年整年业绩超过2025年的概率较低，原因是，目前中高端消费复苏节拍缓慢，倾慕股份2024年才启动品牌焕新，新品类、新渠路的业绩贡献至少必要1-2个季度能力显露，叠加线下门店优化、低效品牌出清的短期阵痛，整年营收或许率仍将吃旖或微降。

行业格局生变

线上廉价冲击

倾慕股份成立于1981年10月13日，于2021年5月31日上市。2026年“倾慕”已“45岁”，“贴身”陪同中国几代人。

从2021-2025这五年来看，倾慕股份整体业绩稳重，尤其是营收，根基每年维持在30个亿左右，但归母净利润2021年冲至3.45亿元后，迅速回落，到2023年再次冲顶破3亿元，随后两年别离仅得1.63亿元、1.52亿元，持续走低。

图源：罐头图库

业绩数据是消费者选择的表显。

449.84万件、576.66万件，这两个数据是什么
？别离是倾慕股份2025年文胸出产量与库存量。光看这两个数据还不够，再比对一下448.45万件的销售量。三组数据叠加注明，倾慕股份2025出产的文胸卖不完，产销根基吃旖、微微滞销，销售量同比削减12.37%，库存量同比削减0.09%。

单一来说，倾慕股份的主力产品文胸这一主题主业存在肯定的需要疲软、终端动销显著变差，消费者采办意愿降落风险。

内裤销售量减幅更高，达到22.66%，库存量削减5.59%；保暖衣亦同比削减2%，库存量增长10.16%。家居服及其他衣饰库存量增长幅度最高，达到19.62%，销售量仅同比增长0.69%。

到底什么原因，令消费者犹豫选择“45岁”的倾慕做身段的“护花使者”
？要知路，倾慕股份曾在全国率先推出影象合金钢圈文胸，打造覆盖6个天然区的人体工学数据库，2015年起陆续10年蝉联女性内衣市占率第一。但这些，是过往战绩。

据柏文喜分析，倾慕股份当前未能适应竞争的主题痛点蕴含，一是品牌调性固化，主题客群集中在35-45岁，年轻用户认知度不及；二是线上运营能力偏弱，2024年天猫双11内衣榜排名仅第18位，远低于Ubras、蕉内等新锐品牌；三是多品牌运营效能偏低，2024年仅“乎兮”一个品牌就吃亏超2000万元，最终不得不暂停运营。

其实，表资品牌走衰亦能看出竞争凶残性。2025年，百年品牌黛安芬正式退出中国大陆市场，一些国表快时尚品牌凭借本地化产品及运营，在中国市场占据肯定份额。中国本土品牌逐步主导内衣市场，线上渠路销售阐发强劲。新消费品牌急剧崛起，抢占高性价比市场份额。这就造成了内衣市场集中度极低，前五大品牌市占率仅6%，远低于欧美20%-50%的水平。

图源：罐头图库

“混战模式”启动后，硝烟四起。柏文喜分析，当前国内内衣行业已然出现“战国混战、分层分化”特点，传统品牌依附研发、供给链占据中高端市场，新锐品牌（Ubras、蕉内等）靠线上流量、无尺码创新抢占年轻客群，白牌凭借廉价抢占下沉市场，而像前述黛安芬全面撤出中国内地市场，维密主题门店关停，促成本土品牌成为绝对主流。

既然是“混战”，定位中高端的老牌内衣，到底挨了谁的巴掌
？柏文喜以为，“白牌”是倾慕股份当前面对的最大威胁，中国内衣行业超九成市场被白牌瓜分，拼多多、抖音产业带搀扶的白牌产品售价仅为倾慕同类的1/3-1/5，对下沉市场和中低端消费群体形成强力分流。相比之下，Ubras、蕉内等新锐品牌主打无尺码、高舒服度，客群与倾慕重叠度较低，更多是抢食传统表资品牌的市场份额，并非倾慕的主题敌手。

不外，在江瀚看来，线上廉价竞争并非倾慕股份的最大威胁，其性质是“效能革命”对传统贸易模式的颠覆。这种效能差距导致倾慕在价值战中处于被动。真正的挑战在于，倾慕股份的高端定位未能构建起技术或品牌护城河。

江瀚进一步分析称，产品同质化与高端溢价崩塌是行业共性挑战，但倾慕股份的困境更具典型性。内衣行业正从“品牌垄断租金”阶段进入“齐全竞争”阶段，一方面，技术壁垒隐没，如无缝一体织造机遍及使中幼厂商可急剧出产“无钢圈”产品；另一方面，消费者决策逻辑转变，年轻群体更关注“感情价值”而非品牌汗青，倾慕多年品牌积淀未能转化为Z世代认同。

冶金硕士跨界创业

若何应对新挑战

已过“花甲之年”的张荣明，至今仍坐镇倾慕股份。他最令表界惊讶的是，以冶金资料专业出身的科研人员身份，从早年从事高校讲授与资料技术钻研，切换到内衣赛路。

20世纪90年代，技术实力令张荣明在创业之初即分歧凡响，他将影象合金资料技术嫁接到内衣产品研发上，凭借技术差距化优势丝滑进入内衣行业，并于1993年正式缔造倾慕品牌。在其时表资品牌主导国内高端内衣市场的布景下，实现了从科研学者到实业创业者的跨界转型。

图源：罐头图库

历经多年深耕，倾慕逐步坐稳国内内衣行业龙头职位，2021年登陆上交所实现上市。行业环境更迭之下，企业增长压力日渐凸显，如前述，2025年主题品类销量普遍回落，部吩旆类产销错配、库存积压问题显露。旧日依附理工思想与技术创新实现跨界得救的倾慕股份，如今正身处消费疲软、竞争加剧的周期之中，若何妥善化解经营难题，成为摆在张荣明及倾慕股份刻下的全新考验。

蕴含倾慕股份在内，当前中高端内衣品牌普遍挑战在于——所谓定位高端，将来能否持续走通
？据柏文喜分析，消费理性化趋向下，消费者更愿意为“舒服”“职能”付费，而非单纯的品牌溢价，倾慕股份文胸品类营收下滑，即是高端溢价失效的直接体现；新锐品牌的无钢圈、无痕技术已经拉齐，传统品牌的技术壁垒被突破，高端定位的差距化优势越来越弱。不仅是倾慕股份，汇洁股份（002763.SZ）、安莉芳（1388.HK）等中高端品牌均面对同样的盈利压力。如，汇洁股份2025营收同比仅增1.61%，归母净利润约5481.65万元，同比削减超三成。

据倾慕股份方面介绍，其实我们品牌是有价位阶梯的分辨的，好比“爱俏丽”品牌定位的就是年轻消费群体、大学生群体，所以它的定价相对“倾慕”还是有显著差距的，而“倾慕”算中高端定位，没有达到最高端，最高端我们有一个“兰卡文”品牌。所以我们整体定位中高端，可能拿这个价值跟白牌或快销品牌比的话，我们价值相对较高，但其实集团内部品牌定位是有阶梯的。

图源：罐头图库

在柏文喜看来，张荣明对峙高端定位、重资产研发的战术切合倾慕股份主题优势，其30多年的技术堆集、人体工学数据库、自有供给链是其他品牌无法复造的壁垒，2025年毛利率仍维持在66%以上，远高于行业均匀水平就是最好的证明。然而，他对短期市场变动的反映速度偏慢，品牌焕新、线上转型的启动功夫晚于新锐品牌3-5年，导致错过了Z世代用户心智占据的最佳窗口期，影响了短期业绩阐发。

若何吸引Z世代
？据江瀚分析，吸引年轻用户需从产品、渠路、传布三端发力。产品端，开发“轻职能+强设计”的Z世代专属产品线，例如，结合运动场景的“瑜伽文胸”，添补市场空缺；渠路端，利用得物、幼红书等年轻社区平台，成立“KOC测评+限量预售”的私域运营模式；传布端，将“33年人体工学数据”转化为可视化内容，通过专业背书成立信赖，而非单纯强调“性赣妆或“舒服”。

你平时选购哪衷旆牌内衣
？迎接来评论区聊一聊。