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拼多多1000亿豪赌新拼姆，跨境电商变天？

起源 | Tech星球

文| 林京

当互联网大厂集体烧钱卷AI的时辰，账上躺着4361亿现金流的拼多多，选择重苍旆牌自交易务新拼姆。

初期重要面向欧美市场的新拼姆，与Temu业务密不成分。数据显示，截至2026年5月，Temu在2025年12月至2026年2月期间，以13.4亿月接见量、3.66亿独立访客，位列全球电商网站接见量第二，仅次于亚马逊。

在大洋彼岸，Temu用三年功夫走完了拼多多国内十年的路，但也遇到前所未有的挑战，由于幼额包裹免税政策等复杂表部原因，Temu也是拼多多在2025年业绩迎来动荡的关键成分之一，更一度在年报中迎来“上市以来初次出现年度利润下滑”。

5月27日，拼多多颁布2026年Q1财报显示，营收1062亿元，同比增长11%；归属于通常股股东的净利润为125亿元，同比降落15%，财报颁布后，拼多多美股盘前跌近6%，报91美元/股。

当单纯的“廉价白牌”模式在全球市场摸到天花板之后，随着新拼姆的落地，跨境电商也将迎来新变局。

新拼姆60天，幼卖家也收到邀约

“是否非签不成？”

最近一些Temu卖家发出这样的疑难。源于从今年4月起头，在拼多多官宣推出新拼姆之后，蕴含衣饰、家居、百货类目在内的卖家后盾都弹出一份《表贸综合服务和谈》，签约主体是“新拼姆朴动电子商务有限公司”。

这是拼多多注册的两家新拼姆专项公司之一，注册本钱50亿元。另一家名为上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司，注册本钱100亿元。两家公司的法定代表人都是刚刚出任拼多多联席董事长近半年的赵佳臻。

经营百货类主张Temu全托管卖家张悦通知Tech星球，并没有专门的招商人员过来沟通这个和谈，自己也并不感兴致，从销售体量上称不上是跨境大卖家，也许是店铺根基都是五星好评、整体退货率也在0.5%以内等成分，让她在这次邀约领域之内。

多位Temu卖家暗示，若是跳过这份和谈签约，每天打开后盾还是会不休收到。张悦最先把稳到的是违约金，这份和谈的第9.1条提到，若是卖家“违反本知识产权条款标任何约定、承诺、保障、使命或者责任的，必要承担的违约措置措施之一是支付100万的违约金。”

除了高额违约金，还有部门卖家由于协义里必要承担的风险而犹豫。另一位Temu卖家则通知Tech星球，思虑再三还是没有签，自己运营至少可控，若是签署这份和谈，她的顾虑是货款期长、扣款多，还有仓管费、押款也多，若是将来新拼姆没有获得足够充分的流量，在她看来，这些协议是对卖家不利的。

另一位经营家居、百货的Temu卖家则通知Tech星球，他最终选择了签约。一方面，Temu过往的和谈里，卖家必要承担的风险也不幼，除非关店不然持续在Temu做下去，最终注定要签约。另一方面，他在Temu平台上的订单量在不休下滑，“2024年是在Temu卖得最好的一年，逐日能够达到上千单，到去年逐日还有几百单，今年逐日只有百来单左右。”

作为新拼姆战术落地行动之一，目前来看，这份和谈的主题内容在于为商家提供出口代理、报关、物流、收汇、结算等服务，在跨境电商的链路上，搭建一套越发确定性的基建，与之相对应，卖家也必要承担更多的风险。

与此同时，“新拼姆”直接定造产品、买断库存、掌管包销的自营品牌进展同样更受关注，拼多多预计在2026年第三季杜宗美国和欧洲市场上架，暂不涉及国内销售。

多位签署《表贸综合服务和谈》的卖家向Tech星球暗示，目前还没有收到涉及自营有关和谈更近一步的进展。

在上述卖家看来，随着新拼姆自营品牌推出，过往那些无工厂、无货源的业务型卖家注定会率先被洗牌，而诸如像他一样的百货、家居等类目中幼卖家，经营的类目跟新拼姆自营品牌的方向重合，也会忧郁平台会若何进行自营品牌和第三方卖家的流量平衡，最终选择被收编，还是最终被裁减。并且，产能大的工厂能够靠规模压成本，将来是否会加剧这些赛路的廉价内卷。

曾参加多个跨境电商平台招商工作的马凯跃向Tech 星球暗示，在拼多多内部新拼姆自营品牌对标的是山姆，即，集中在有限的SKU进行爆品打造。山姆约4000个SKU，各品类精选爆款，“新拼姆”用大数据选品，每个品类只保留极少数极致单品。最起头新拼姆寻找的是实力较强的表贸代工厂，后来采取从Temu后盾“宽进严出”的筛选模式。

站在业绩转折点的十字路口

新拼姆落地之前，拼多多组织架构上进行了一次重磅调整。

2025年底，拼多多在股东大会上颁发正式奉行联席董事长造度，赵佳臻获任联席董事长，与陈磊共同出任集团联席董事长兼联席CEO，这标志取拼多多初次出现了两位“一号位”并立的治理结构。

据财联社、凤凰网科技等报路，赵佳臻在拼多多明确掌管供给链治理和中国业务运营，是“新拼姆”等主题项主张领军者。过往经验中，赵佳臻早期在拼多多重要掌管农业品类的整体运营及农产品上行供给链的搭建，为平台农产品业务奠定了坚实基础，且牵头开创多多买菜业务、带队推动拼多多供给链系统、参加Temu美国招商工作。

“新拼姆”的推出背后，拼多多业绩也站在十字路口。在拼多多的财报中，Temu的收入被归并计入“买卖服务收入」剽一科眼前。财报显示，2025年Q1～Q4，拼多多买卖服务收入别离为469.5亿元、482.8亿元、549.3亿元和639.02亿元，同比增速别离为6%、0.7%、10%和19%。2026年Q1，拼多多买卖服务收入为562.93亿元，同比增速为20%。

这其中的变动趋向，也与Temu在2025年的全球化市场处境相符合。2025年上半年，Temu加快向“半托管+本地发货”模式转型，5月美国市场正式取缔对价值800美元以下中国进口包裹的免税政策（即T86清关模式），让以Temu为代表的跨境电商平台在关税、报关、合规、海表仓和库存成本等成本投入不休飙升。

下半年随着模式切换逐步实现，增速有所回升，但2025年，拼多多“在线买卖服务收入”整年9%的增速仍远低于拼多多整体营收从前的高增长水平，Temu的“增收不增利”也成为2025年公司净利润下滑的重要原因之一。

对于新拼姆进展，在Q1财报电话会上，赵佳臻暗示，但愿整合平台资源深度参加到产品研发和尺度造订，推动品牌自营的新模式。同时，拼多多但愿与供给链造作商共担风险、共享回报，为生态系统中的参加者提供确定性。

赵佳臻暗示，不少中幼造作企业在量产交付和成本节造方面的确做得很极致，但不足品牌化能力，拼多多通过设立专项公司，但愿深度整合平台的技术规模与组织能力，通过强化底层能力的建设来补齐产业链品牌化的短板。

对于Temu的将来发展，在财报电话会上，陈磊同样强调品牌自营造设的重要性，陈磊暗示，将来会深刻发展品牌自营模式，出格是在全球市场通过品牌化的建设，加强消费者对于平台商品优质优价的用户心智。目前，拼多多在与造作端深度合作，设计和研发面向全球分歧市场的自营品牌产品。

从如今落地情况来看，“新拼姆”一方面通过“表贸综合代理服务”身份，重塑跨境电商供给链。另一方面，拼多多也在实现从平台到品牌的角色转化，打造新拼姆自营产品，在全球市场中去售卖更高客单价、更高毛利产品，以获得更确定性增长。

自营品牌大混战，跨境电商变天

欧美市场也是Temu主战场，其重要竞争敌手蕴含SHEIN、亚马逊，它们都有自营品牌业务，但跟新拼姆蹊径和玩法有性质的分歧。

亚马逊曾大举推出 Amazon Basic 等品牌，Amazon Basics专一于销量大、品牌忠诚度低的基础品类，如电池、数据线、打印纸等，定价通常比名牌产品低20-40%，但直到今天只占平台销售额的 1%。

并且，过往亚马逊与第三方卖家之间一个持久存在的争议焦点，蕴含平台“既当裁判又当活带头”，一些第三方卖家以为，亚马逊利用其作为平台运营者的权势，在搜索了局中将自营产品放在更有利的地位，进杏装自我优待”，利用第三方卖家数据开发“山寨”产品等等。同样，随着新拼姆推出，部门Temu中幼卖家存在同样的哀愁。

SHEIN是从自有品牌向平台模式拓展，不外利用的是供给链效能，极致急剧的反映和极低的成本节造，而Temu善于的是供给链整合，新拼姆的底层逻辑是基于自身壮大的数据能力和对中国供给链的深度整合，将白牌工厂升级为品牌，并赚取品牌溢价，试图走出从“平台到品牌”的第三条路。

作为跨境出海企业的两大代表，SHEIN有快时尚品牌心智，Temu在补齐品牌这一短板，新拼姆自营的衣饰类目，也是SHEIN最善于的类目。这也意味着，跨境电商的竞争正从流量与价值战，升级为更考验内功的品牌之战。

（备注：文中张悦为化名。）