新消费导读

这两年，中国消费品格业有一个越来越显著的趋向：越来越多品牌，起头让首创人、二代、交班人走到台前
。

首创人们，有的在做直播，有的在拍短剧
。有的在拍办公室日常
。有的起头经营“企业家人设”
。

由于布景是传统品牌越来越难被年轻人看见了，流量越来越贵，告白越来越失效，真正能急剧成立认知的，反而是“人”
。因而，一个新的模式起头出现：品牌不再只是卖产品
。而是起头卖：人格、关系、故事、感情
。

洁丽雅，刚好是这股海潮里，最典型的案例之一
。从前两年，“毛巾少爷”和“二叔”的匹敌路叙事，险些成为老国货做年轻化最成功的案例之一
。

一个是被网友界说为“废柴少爷”的三代交班人
。一个是精明强势、能力极强的二叔
。

两幼我在短视坡凤互怼、调侃、演戏
。既像短剧，又像真人秀
。而这种“真假之间”的吞吐感，刚好是它最容易出圈的处所
。

这也是为什么，〖巾帝国》真正火起来之后，洁丽雅获得的，不只是流量
。而是一种：“陆续剧式关注”
。但问题也刚好出在这里，好多品牌以为：

只有流量是正面的，人设就是安全的
。但互联网从来没佑装不变剧情”
。它只会不休升级矛盾
。因而，当洁丽雅40周年颁布会上的一张家族合影出现之后，整个舆论迅速失控
。

这是整个事务最危险的处所
。由于：当用户起头用真人秀逻辑理解一个品牌时，品牌就已经失去了叙事节造权
。

这一点，其实迸走论自身更值得警惕，从前好多人以为：品牌IP化，是将来
。

但此刻越来越多案例起头证明：真正危险的，不是没有人格
。而是人格过杜组乐化
。由于企业终于不是综艺，品牌也不是陆续剧
。短剧需要矛盾
。但品牌真正必要的，其实是：不变
。

尤其是传统消费品牌
。毛巾、纸巾、牙膏、食品、家清这类行业，性质上都属于：

“信赖消费”
。用户买的不是刺激
。而是安全感
。但一旦品牌起头被“剧情化”，问题就会失控：

用户会逐步健忘：你卖的到底是什么
。这其实也是好多国货物牌最近几年共同的问题
。

各人越来越善于：造作话题
。却越来越不善于：成立持久品牌认知
。流量来了
。

但品牌没有沉淀
。最后留下的，只有一次次感情颠簸
。所以洁丽雅品牌真正最大的问题，不是误判，不是公关慢了
。

也不是没有第一功夫澄清
。而是它从一路头就没意识到：当企业起头把自己拍成“陆续剧”的那一天，它就已经不再只是一个品牌了
。

它会慢慢造成：一个感情消费品
。而感情消费品最大的特点是什么？不是不变
。是失控
。中国首创人做IP，第一次真正起头出现系统性的反噬
。

为什么企业都起头疯狂做老板IP？

由于中国消费市场，已经进入了：“机构信誉衰退”的时期
。以前消费者买器材，相信的是：大品牌+大商场+央视告白+渠路背书
。

但今天这些器材，都在慢慢失效
。各人越来越不相信：官方；机构；企业话术
。

因而市场起头重新回到一种最原始的逻辑：相信“真人”
。所以你会发现：

董明珠能火；雷军能火；俞敏洪能火；周鸿祎能火；性质都一样
。由于：比起冰凉企业，人更容易获得感情衔接
。

这是老板IP崛起最主题的底层逻辑
。但也很快出现新问题了，好多企业后来起头学歪了
。

他们发现：正常讲企业太无聊，讲供给链没人看；讲研发没人看；讲产品也没人看；真正有流量的是什么？是戏剧性
。因而整个互联网，起头进入一个极度危险的状态：企业娱乐化
。

你会发现：好多品牌，已经不满足于“老板露脸”
。而起头：拍剧情；做人设；玩梗；造作矛盾；造作角色关系
。甚至起头：用“爽文逻辑”经营企业形象
。

而洁丽雅，刚好就是这里面最极致的案例
。

〖巾帝国》真正爆火的，从来不是毛巾

所以，我们会发现〖巾帝国》真正吸引人的，底子不是产品
。而是：权门叙事
。

你仔细看它最火的那些内容：废柴少爷；腹黑二叔；家产抢夺；总裁文学；叔侄匹敌；

这些器材，跟“毛巾”其实已经没什么关系了
。用户真正看的是什么？是：“现实版霸总剧”
。

甚至能够说：洁丽雅是从前几年，第一批把“企业”拍成内娱短剧的品牌
。消费者起头以“追剧方式”理解企业时，企业就会失去：贸易端庄性
。以前消费者怎么看毛巾？质量；吸水；价值；品牌
。但〖巾帝国》之后：

消费者起头关切：谁是正统继承人；谁有股份；谁掌权；谁被架空；谁是反派；谁是权门弃子
。

这一刻起头：用户已经不再消费“产品”
。而是在消费：人物关系
。这其实是一个极度危险的转变
。由于：当品牌起头依赖人物关系获得流量
。它就肯定会被：娱乐圈逻辑反噬
。

为什么明星塌房影响巨大？由于：粉丝正本消费的，就不是产品
。而是：感情认同
。

而〖巾帝国》最大的问题就在于：它让用户起头：像追明星一样追企业
。因而：

网友起头扒族谱；扒婚姻；扒股份；扒继承权；甚至起头自动脑补：“真正的权势奋斗”
。

这时辰，已经没人关切毛巾了
。所有人关切的是：“权门大终局”
。

洁丽雅它误把“流量”当成“品牌资产”

所以从前几年，中国好多品牌都有统一个问题：误把流量，当成持久品牌力
。

好比：直播间爆了；热搜上了；短剧火了；老板红了；企业就会误以为：

品牌年轻化成功了
。但问题是：流量不是资产，只是感情波峰
。真正的品牌资产是什么？

是：不变信赖
。而不是：感情刺激
。〖巾帝国》为什么危险？由于它性质上是在：用“戏剧矛盾”换流量
。而所有依赖戏剧矛盾的器材，最后肯定会升级
。一路头：叔侄互怼很好玩
。后来：网友起头想知路真假
。再后来：起头扒真实关系
。最后：起头造成伦理审判
。这其实是互联网极度典型的流量法规：

感情始终会不休升级
。由于：通常内容已经无法刺激用户了
。而企业一旦进入这个系统
。就会越来越难退出来
。

中国企业家IP，在进入“祛魅时期”

由于成功的企业家做的是：“人格放大”
。而不是：“剧情造作”
。这是两件齐全分歧的事
。

企业家们的人设主题是：工程师；持久主义；克造；当真；产品狂
。

这些器材，性质是：贸易人格
。但好多企业后来起头学成了：霸总人格；权门人格；宫斗人格；爽文人格
。

问题就在这里
。由于：贸易人格能够沉淀信赖；爽文人格只能造作感情
。

而感情，肯定会反噬
。

你会发现，真正成熟的大企业，其实都非？嗽焓状慈斯绕毓
。好比：华为、苹果、宝洁、适口可乐
。它们允许首创人存在
。但不会允许企业被“人物关系”绑架
。

由于它们知路，企业最大的资产，应该是：不变；秩序；信赖
。而不是：剧情
。

从前几年，各人都在神化首创人
。感触：老板就是品牌魂灵；首创人就是企业价值；人格化就是将来，但此刻市场起头慢慢发现：

企业过度人格化，性质上是在就义组织不变性
。由于：人设越强，组织越脆弱
。

尤其当企业起头：娱乐化；剧情化；偶像化；之后
。它就会慢慢从贸易组织
。退化成流量内容
。

而流量内容，最大的特点是什么？今天爆红
。明天爆死
。所以洁丽雅这件事，真正值得写的，底子不是权门八卦
。而是：

它提前露出了“中国企业家IP时期”的价值
。

从前各人都在钻研：老板怎么火
。但将来各人会起头钻研：老板为什么会成为企业最大的风险源
。

企业一旦起头靠“人设”获得流量
。就意味着：用户迟早会起头审判这幼我设
。