贝恩公司《2025年全球奢侈品市场钻延追显示，中国内地幼我奢侈品市场收缩3%至5%。从品牌的渠路作为来看，Loewe退出云南，卡地亚撤离贵阳，Tiffany临时握别昆明，Gucci、Bottega Veneta等品牌在二线及以下城市的门店成批关关。奢侈品牌在将资源重新集中到少数几个一线城市的主题商圈。

但另一壁，高端专业活动品牌却出现出截然分歧的渠路战术。赢商大数据显示，2025年上半年全国16城有超2200家新首店登场，相比2024年同期增长29.37%；其中，高端活动品牌在商场一层的占比力2023年飙升114.35%，成为中高档及高档商场新的引流热点。

当奢侈品牌起头从二三线城视装撤退”，高端活动品牌却在“进攻”。而这一退一进的之间，指向的是高端消费的新流向。那么这一轮消费趋向背后，藏着哪些新增量
？高端活动品牌又是若何精准卡位，重构自己的渠路疆域的
？

在被重新界说的高端消费

一代人有一代人的不动产。

在幼红书上，有一类内容在偷偷走红。有人晒出了自己的设备墙，骑杏注公路车、滑雪板整齐陈列，并配文“想想启程滑雪前能够站在这面墙前遴选就开心”；也有人写路，“去年入坑骑行之后，发现周末六点出门比睡懒觉更让人等待”。而在评论区的，则引发了大量的“感同身受”。

（图片起源：幼红书截图）

“这届消费者花钱的逻辑变了。”一位消费分析师指出，“以前各人花钱，更多是买一个看得见的器材；但此刻，好多人其实是在为一种生涯方式付费，更在意自己在过什么样的生涯。”

与此同时，贝恩公司有关调研也进一步显示，履历型消费持续受到迎接，显示出人们更偏好感情和感官履历，而非单纯的物质商品。[1]

无论是消费者的选择，还是行业数据的印证，指向的都是统一个方向：高端消费的逻辑，在从“占有更贵的器材”转向“过一种更具体的生涯”。

而活动，刚好站在这一需要升级的蹊径之上。它既具备明确的职能价值，又与健全、社交等生涯方式场景缜密绑定，同时还能提供一种更为蕴藉但不变的身份表白。也正因而，在一个更理性、正视履历的消费环境中，高端活动消费逐步从“细分兴致”，走向更主流的高价值消费选项。

更重要的是，这一新增需要在加快成长。有关奢侈品汇报[2]显示，消费者正将支出转向可能提供感情价值与履历深度的品类，其中就蕴含精英活动与健全履历。

对于专业活动品牌而言，这既是新增量出现的信号，也是渠路重构的窗口期。

卡位主题商圈，押注在地文化

“此刻的商场一层，已经快被专业活动品牌包抄了。”“以前一层多是轻奢和美妆，此刻走几步就是一家活动品牌，商场的风向的确变了。”类似的感叹，在越来越多地呈此刻社交平台上。这些零散的个别观察，也勾画出了一幅专业活动品牌线下渠路持续扩张的贸易图景。

但仔细看这轮扩张的落点，会发显旆牌的选址并非遍地着花，它们高度集中于每座城市消费能级最高的主题商圈。

好比，西安的幼寨十字，赛格国际购物中心一层近年密集引入了多家头部专业活动品牌；成都的春熙路口，远洋太古里的沿街主题铺位出现了越来越多以滑雪、跑步、骑行为基因的专业活动门店；荆门的湖滨商圈，涌现出一批职能性与设计感兼备的活动品牌；重庆的观音桥，星光68广场在主题楼层引入了多家以山地活动、城市骑行为主题的高端活动品牌。

这些商圈有一个共同特点，它们自身已经是城市消费的“灯塔”。消费者默认，能开进这里的品牌，档次和品质都经过了筛选。因而，对专业活动品牌来说，把门店开进这些地位，意味着同时实现了两件事：渠路卡位和品牌背书。

但占住城市的“心脏地位”只是第一步。

分歧于传统零售品牌，专业活动品牌的主题产品是设备，但真正售卖的却是一种生涯方式。而生涯方式这件事，是高度在地化的。活动尤其如此，分歧城市，有着截然分歧的习惯与文化。

好比，西安人的活动基因，一半长在城墙脚下，一半藏在秦岭深处，绕城墙骑行已成传统，秦岭四十九峪则串联起重大的山地活动圈；成都的骑行离不开四姑娘山和贡嘎环线；荆门在西湖的跑团和钱塘江骑行路；重庆则是爬坡上坎的城市地形天然孵化出来的。

这意味着，对于想在一座城市扎下根的专业活动品牌而言，把一线城市验证过的门店模型原封不动搬进来，而后期待客流转化，这种“复造粘贴”的做法，在新城市往往行不通。品牌更必要回覆的问题是：若何进入这座城市正本就存在的活动生涯方式之中，成为它的一部门。

正如，近期迪桑特在西安赛格国际购物中心开启的「明日世界」旗舰店。这家店选取了品牌4.0空间设计说话，将古城墙、钟楼、大雁塔、秦岭山脉等城市符号，与品牌冰雪基因通过“古—今—未”的叙事结构编织在一路，构建了一个衔接从前、此刻与将来的二层沉浸式空间。

但比空间设计更值得关注的，是迪桑特若何借这家店与西安真实的圈层文化、社群脉络和活动习惯发生联结。

萦绕西安成熟的骑行氛围，迪桑特在门店内专门打造了骑行履历区
？坏碧，品牌铁三大使苗浩也在此与多位骑行爱好者开启了一场室内骑行挑战。表表看，这是在为一家新店攒人气。但现实上，在这几极度钟的骑行互动里，品牌实现了一次身份的转换：从一个向消费者展示产品和理想的贸易品牌，造成了这座城市骑行圈子里的同业者。

这刚好是在地化更真实的寓意。不是在空间里堆叠几个城市符号，也不是对处所文化做表表的借用，而是找到这座城市正本就存在的活动文化脉络，用一衷旖视的方式融入进去。正如迪桑特没有急着通知消费者“该买什么”，而是先让TA们感触到：这个品牌理解你的活动爱好，也可能进入真实的活动生涯场景。

倒剽层关系成立起来，门店的职能也随之升级。它不再只作为一个销售终端，也起头成为一个关系节点，是本地骑行爱好者的荟萃地、活动信息的互换点，也是品牌与社群圈层持续对话的重要阵地。其真正的价值，不止于单元面积卖出了几多产品，更在于这个空间沉淀出了品牌价值认同，以及高粘性的用户关系。

也正是在这个意思上，迪桑特这次落子西安的渠路战术，远不止布局一个城市市场。作为西北地域的消费枢纽，在这里开设旗舰店，品牌构建的既是门店网络中的一个节点，更是区域消费者对品牌认知与信赖的第一入口。

打开渠路入口，布局中国高端活动市场新疆域

若是把视野拉远，梳理迪桑特近两年的旗舰店落子，一张清澈的渠路疆域在发展。

北京华贸，接办的是一个顶奢品牌深耕17年后出场的铺位，邻接SKP，在这个坐标开店，是迪桑特在向市场批注高端活动品牌应该呈此刻哪里、以什么规格出现；上海新世界，品牌扎根于这座国际化城市最有文化辨识度的街区。此表，还有成都太古里，西南最具影响力的高端消费地标；西安赛格，西北唯一的百亿级商场，在这两座城市，迪桑特把已经在一线城市跑通的选址逻辑，进一步带到增量人群最集中的区域枢纽。

每一个落点，都是这座城市高端消费势能最集中的坐标。

而与选址一样值得关注的，是每家店被赋予的分歧叙事。北京的「将来之城」，表白的是品牌对专业活动将来的设想；上海的「冰川之境」，把冰雪基因融入了高端消费场域；成都的城市概想店，则以竹元素为空间主体，让蜀地文化与品牌的冰雪基因在统一个空间里共生；西安的「明日世界」，以“古-今-未”的结构回应了这座古都的城市文化。

门店的状态在变，但底层逻辑始终如一。每一家特色店铺，都不只是一个陈列和销售的场域，而是品牌在这座城市成立认知的重要阵地。正因如此，迪桑特得以跳出依赖门店数量换增长的渠路逻辑，转而用高端精品店、城市概想店、旗舰店锚定品牌心智，再以更大的门店网络承接这种认知带来的消费转化，从而有效放大品牌的增长效能。

正如安踏集团2025年财报显示，迪桑特门店净增30家至256家，月均店效约325万元。门店数量稳步增长的同时，单店产出维持高位。这也意味，迪桑特通过旗舰店在主题城市成立的品牌认知，在持续向更大领域的门店网络输送势能，让每一个零售触点都更有效率。

高端活动品牌竞争的赛点，除了货架上的产品，也在于在更多城视注更早占住高价值人群的心智，并把这种认同沉淀为可持续的品牌信赖与人群资产。

随着越来越多旗舰店从北京、上海延长到西安等更多新一线城市的主题商圈，这场卡位战的窗口期也在收窄。而争先实现布局的品牌，既是在率先卡位人群心智，也是在提前划定下一阶段的增长天堑。

换句话说，对于现阶段的中国高端活动市场而言，渠路的疆域，在很大水平上决定着品牌将来的设想空间。渠路的半径能延长到多远，品牌的天堑就能拓展到多广。

[1] 贝恩公司《2025年中国幼我奢侈品汇报》

[2] 贝恩公司《2025年全球奢侈品市场年中更新》

作者/ 马默

设计/ 戚桐珲

运营/苏洪锐

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