起源：国际奥委会主席到访世乒赛集体赛作者： 李安薇：

沙盘推演：大模型吞噬互联网

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息互换之用，不组成任何投资建议

从报纸到电视，从PC互联网到移动互联网，每一次媒介状态的跃迁都陪伴着价值链的重新洗牌。

其中最重要的启迪在于：旧秩序中的王者不定能一连鲜丽，而抓住新媒介盈利的挑战者往往能实现弯路超车。

如今，这一法规正再次在AI大模型时期演出。

大模型是更高效的媒介工具，互联网流量迁徙大幕开启

大模型正成为一种全新的高效媒介：它不仅是简洁的信息检索工具，更是能理解语义、逻辑推理、自主执行工作的智能代理，也正因如此，市场起头忧郁大模型对互联网巨头的挤压。

凭据我们行业调研数据，当前仅有约 10% 的互联网流量起头向 AI 工具迁徙，且重要集中在信息查问、内容创作、行程规划等通用场景。

相较于此前我们分析的大模型对企业级软件市场的全方位冲击（请参考《》），其对互联网行业的影响目前仍相对和善。

这一差距的主题原因在于，互联网平台的主题护城河是网络效应和用户习惯，而用户行为模式的转变是一个渐进过程；反观企业软件，其壁垒更多体此刻与业务流程的深度绑定，更易被技术刷新突破。

只管现阶段进展缓慢，但互联网作为数万亿美元规模的超等赛路，其价值代替空间始终吸引AI 原厂all in。市场预计，将来3-5 年向 AI 工具迁徙的互联网流量比例或将提升至30%-40%。

终于，当用户能够通过天然说话对话实现从前必要打开多个APP、切换无数页面能力实现的操作时，一个防患未然的问题浮出水面——谁将成为这个新时期的流量入口？谁又将在这场刷新中被"管路化"？

OpenAI领衔去管路化路线1.从单一工具到超等App，OpenAI的阳谋

自Chatbot 引爆 AI 海潮后，OpenAI 的产品矩阵持续扩容，覆盖 ChatGPT（谈天机械人）、Altas（AI 浏览器）、Codex（AI 编程）、Sora（AI 视频）、Prism（AI 写作）等多个领域，且始终将 C 端作为主战场，如今 ChatGPT 月活已突破 8 亿。

2025岁暮，OpenAI 在开发者大会上正式宣告 ChatGPT 的战术转型：从单一对话工具升级为 “超等 App” 状态的 AI 利用平台。用户无需在多个利用间反复切换，即可在 ChatGPT 的对话界面中直接挪用第三方服务，实现信息获取、工作处置、场景化交互的一站式解决。

依附 ChatGPT Agent，OpenAI 成功衔接表部利用生态，成为重塑互联网格局的主题力量。目前 OpenAI 的收入中，超 60% 来自 C 端业务，其更是定下 2028 年实现 1000 亿美元收入的指标。这一战术布局也印证了 AI 在 C 端市场的巨大潜力，跟踪其发展动态，成为把握行业前沿趋向的关键。

图：ChatGPT月活变动 资料起源：国信证券

2.AI Agent，操作系统之战

随着大模型从"理解说话"过渡到"执行工作"，C端入口的竞争将不再由浏览器或APP主导，而是由能直接实现事务的AI副手（AI Agent）所重塑。

具备系统级AI Agent能力的智能终端副手，无需依赖C端利用的UI交互与流量入口即可实现操作，直抵利用主题价值创造链路。

也正因如此，进入 2026 年，继 OpenAI 之后，科技大厂和 AI 原厂纷纷押注——面向 C 端的AI 超等原生利用，正成为线上生态的主题枢纽——既是流量分发的关键入口，也是价值传递的主题载体。

这场新操作系统的抢夺大战，目前已进入白热化阶段：

1）谷歌凭借Gemini在将其在搜索领域的主导职位延长至AI时期；

2）微软的Copilot深度集成至办公生态，成为用户使用微软服务的网关；

3）字节跳动旗下的豆包等国产AI利用同样在抢夺这一战术高地。

多位业内人士预测，到2027年，全球一半以上的企业将通过AI Agent重新界说人机合作模式，而这一趋向也将进一步重塑C 端消费市场。

互联网管路化；碌亩嗌啵悍只泳，各有攻守

此前我们聚焦的SaaS软件，其实就是toB互联网，而当前分析的互联网就是toC互联网，市场空间也大得多。

能够单一算算。数字告白最大，市场空间靠近8000亿美元；而后是电商规模5000亿美元（6.5万亿美元GMV，如果7.5%的佣金率），OTA+本地生涯5000亿美元（5万亿美元GMV，如果10%的佣金率）；再是游戏、流媒体为代表的内容产业：数字游戏1900亿美元；流媒体1300亿美元。

这片数万亿美元的流量蓝海，天然成为 AI 厂商争相抢占的造高点，而分歧赛路因自身个性分歧，面对的管路化风险、应对战术也出现出显著分化。

图：全球数字告白市场规模 起源：emarketer

1.搜索与告白暂使匾到共存之路，但远期仍存颠覆风险

在大模型引发的吞噬忧郁中，搜索和告白是最早被以为可能被代替的赛路，但目前行业已率先找到与 AI 的平衡点。

早期大模型的主题显性优势，在于能整合碎片化信息并给出直接答案，这刚好击中了传统搜索必要用户自行筛选信息的痛点，也导致大量查问流量流向 ChatGPT 等 AI 工具。

为应对这一冲击，谷歌采取双线布局战术：一方面推出 Gemini 模型，在搜索了局中直接提供 AI 天生的精准答案，与大模型抢夺通用查问流量；另一方面保留传统搜索模式，满足用户对信息起源验证、长尾场景检索的个性化需要。

更关键的是，谷歌还有隐性的成本壁垒——依附 TPU 芯片的算力成本优势，谷歌可能以更低的成本提供 AI 搜索服务，而若选取 GPU 部署，无数竞争敌手将面对吃亏。

这一战术功效显著：只管 AI 工具分流了部门通用查问流量，但谷歌仍维持着全球搜索市场的不变份额。这一案例证明，AI分流流量并非不成逆，通过效能提升和需要精准拆分，传统平台能够回击。

告白行业的主题是 "哪里有价值，预算就流向哪里"，而非单纯追赶流量—— 大模型在C端的个性让传统告白模式难以直接复造（无固定告白位、用户抵触告白植入），因而告白巨头并未盲目追随流量进入 AI 工具，而是通过技术升级坚韧现有场景的变现效能。

2025年的数据显示，谷歌、Meta 等头部玩家的市场份额仍维持不变，他们的主题战术是：不与大模型抢夺通用流量，而是利用 AI 深耕自身场景的垂直价值。

谷歌凭借在搜索告白领域的深厚堆集和Gemini的整合，在坚韧其优势；Meta的Llama模型实现告白成效实时监测与优化，提升告白主ROI确定性。

所以告白预算在向具备AI优化能力的巨头集中。反而中幼告白平台面对更大压力，由于告白主更偏差于将预算投向AI能力更强、投放效能更高的头部平台。

但更远期看，若是AI Agent齐全主导用户交互，传统告白仍势必消亡。我们做一个设想，当 AI Agent能预约餐厅、采购商品时，告白主的投放逻辑天然是，选择有影响力的AI Agent，让自身的产品被优先推荐并实现转化，告白竞争主题也就从抢夺人类把稳力转向抢夺AI Agent。

图：全球数字告白市场份额 资料起源：国信证券

2.OTA行业价值链洗牌是或许率的事

OTA（在线游览代理商）行业被管路化风险更高，价值链被重构的概率在与日俱增。

传统OTA模式依赖一个齐全链路：用户输入主张地和日期等，系统返回列表，用户手动过滤比价，最终下单付款，而后平台对接酒店出行，辅助实现库存治理、售后服务等。

这种基于关键词搜索和静态列表的模式，正面对AI Agent的底子性挑战。

将来，用户只需向 AI Agent 表白吞吐需要——好比“规整齐次家庭云南之旅，偏好亲子酒店和廉价航班”，AI Agent 就能自主实现多轮对话澄清需要、跨平台实时检索资源、动态打包产品并比价、自动执行预约等全流程操作。

用户履历将发生质变：预按功夫从均匀 4-6 幼时大幅缩短至几分钟，且规划的个性化水平远超人为操作。

所以，OTA的主题护城河——流量聚合和SEO优势——将被减弱。当用户不再接见OTA网站或App，而是直接与AI Agent交互时，AI Agent直接挪用底层API获取库存，OTA将更为靠近"库存供给商"。

那么传统OTA依赖竞价排名获利的高利润告白业务将面对断崖式着落——AI Agent是理性且客观的，它们凭据用户的最大效用进行推荐，不会受告白费滋扰。

不外上述是最消极的情景，现实上这种去中介化当下很难一挥而就。

AI平台若要实现对OTA的内容性代替，必要满足三大前提，目前均存在显著阻碍：直接对接全球分销系统、突破监管合规、获得客户买卖信赖。

从客户结构看，OTA约30%至40%的客户存在向AI平台迁徙的风险，这部门客户以钻营性价比的散客为主；而40%的忠诚度打算会员和20%至30%的B2B业务客户粘性高。

更重要的是，AI平台在买卖和售后环节无直接服务客户的经验——这正是OTA的主题优势地点。买卖环节受全球GDPR、支付规定等监管合规限度，OTA从代理模式向商户模式转型的先发优势短期内难以被突破。

面对冲击，OTA 行业的转型主题是 "烧毁流量中介角色，回归价值创造性质"。头部企业已起头索求应对战术。

Booking.com与 OpenAI 合作，切入 AI 平台的规划发现环节获取流量，通过强化库存整合和履约保险能力，让 AI 平台无法代替其买卖环节的价值。

Expedia前高管泄漏，OTA在升级自身基础设施——重构IT架构、搭建尺度化API、造订AI智能体交互和谈——以强化买卖环节的"枢纽"能力。

这场攻防战势必会拉锯很久。我们对此的概想是：持久来看，OTA 行业不会被齐全代替，但价值链重心将发生底子性转移——从 "流量聚合者" 沦为 "后端履约商 + 服务提供商"，收入结构将从 "佣金 + 告白"转向 "佣金 + 履约服务费 + 增值服务"。

但行衣符润率将从当前的 25%-30% 高位压缩至 15%-20% 区间，抽成率或被上限锁定在 15%。

图：GUI和LUI系统下用户交互对比 资料起源：申万宏源

3.内容、社交与电商价值坚守和AI赋能

除了搜索、告白、OTA 这些会商最多的行业表，电商、内容、社交等其他互联网赛路，固然当前相对安全，但也起头直面大模型的冲击。

其中电商面对的冲击风险排在内容和社交之前。

电商行业的主题竞争力是 "买卖信赖 + 供给链整合+ 履约能力"，这些都必要持久沉淀，当前大模型更多是作为提升效能的工具，而非代替现有模式。亚马逊通过 DSP 告白与 AI 的结合，在黑五、网一等大促期间实现份额持续扩大；国内电商平台则索求 AI 导购、智能客服等职能，提升转化效能。

忧郁来自远期。传统电商依赖用户自动搜索、比价、下单的模式，而将来AI Agent模式，用户只需表白吞吐需要，AI即可实现跨平台检索、动态比价、自动执行采办。

这种转变意味着，电商平台的贸易逻辑将从"流量变现"转向"智能决策服务"。AI将基于用户行为与需要直接匹配品牌或产品，而非出现海量选择让用户自行判断。

大模型已成为内容创作的重要工具，Adobe Firefly 可在 40 秒内天生 10 秒短视频，Jasper AI 能急剧实现案牍创作，这些工具将内容出产效能提升数倍甚至数十倍。

但内容行业受到的冲击临时有限。由于内容行业的主题壁垒是 "原创创意 + 感情共识"，这是当前 AI 难以代替的主题价值，更大的冲击可能必要基座模型在感情方面真正的突破。

以在线音乐行业为例，Spotify 推出 AI DJ 和感情推荐职能，提升用户使用时长；YouTube Music 借助 Gemini 模型优化创作者工具，吸引更多内容产出，两者均未因 AI 工具出现显著用户流失，2025 年别离占有 1.25 亿和 2.9 亿付用度户。

社交行业的主题护城河是 "真实用户关系沉淀"，大模型更难直接代替。社交平台的流量基础是用户之间的感情衔接和关系绑定，AI 虽能优化互动效能（如智能推荐、AI 客服），但无法复造真实的社交履历。

Instagram前高管提出的洞察：即便AI能天生美满的内容，用户也不愿烧毁那些承载着真实感情衔接的社交关系。这种关系资产的稀缺性，是AI难以量产的。

所以Meta 的 Facebook、Instagram等平台，只管面对 AI 工具的流量分流，但用户因社交关系绑定仍维持高粘性，2025 年其社交告白收入仍实现不变增长。Meta还利用 Llama 模型索求 AI 驱动的虚构社交场景，吸引年轻用户，以及用 AI 工具简化内容创作，提升用户互动频次。

将来瞻望：互联网行业从 “流量为王” 走向 “价值为王

互联网行业曾经历高速发展的 "流量盈利期"，部吩旖台依附流量垄断和信息不合称实现急剧增长，但这种模式不足可持续的价值支持，在大模型的效能革命刻下不胜一击。

将来 3-5 年，互联网行业将形成 "AI 平台 + 传统平台" 的二元生态格局，我们判断真正的胜者将萦绕价值创造而非流量规模重新构建。

一个近期的典型案例足以印证这一趋向：春节期间，部门 AI 利用通过发红包冲月活的传统互联网玩法，已齐全被市场嗤之以鼻，这也意味着行业的竞争逻辑已发生底子扭转。

对传统互联网企业而言，应对大模型冲击的关键在于 "坚守主题价值 + 拥抱AI 赋能"：一是坚韧不成代替的主题资产，如社交平台的用户关系、电商平台的供给链、内容平台的原创能力，这是招架冲击的底子；二是积极拥抱 AI 技术，将其作为提升效能、优化履历的工具；三是淡化流量执想，聚焦价值创造。

对AI 平台而言，将来的发展方向是 "生态盛开 + 价值共赢"：过度钻营流量垄断将引发传统平台的抵触，而盛开技术能力、与传统平台共享效能盈利，能力实现生态共赢。OpenAI 已与多家 OTA、电商平台合作，谷歌也通过盛开 Gemini 的 API 吸引开发者，这些行动都将推动行业向价值共创的方向发展。

图：AI时期C端生态变动趋向 资料起源：德勤

事实上，人们对信息、服务、内容、关系的底层需要从未隐没，变动的只是满足这些需要的方式。所以，流量入口虽在迁徙，但入口的主题价值不会隐没；行业的中央环节虽在被压缩，但整合服务的需要不会隐没。

大模型对互联网的吞噬，并非颠覆性的覆灭，而是一场和善却深刻的效能革命，最终将推动整个行业从流量为王走向价值直达的新阶段。

那些率先理解这一逻辑、实时实现战术转型和生态布局的企业，将在大模型时期找到属于自己的主题地位；而那些固守旧有模式、未能实时调整的企业，则可能在这场静偷偷的革射中被边缘化。

而此刻，这场转型之战的哨声才刚刚响起。