文 | 财经无忌 山核桃

在北京，曾作为"教培圣地"的海淀黄庄已偷偷换了样子。

从海淀黄庄地铁站下来，每隔几步就能看到充斥年轻化的品牌和业态，泡泡玛特Molly的周年留想雕塑就是绝佳的打卡点之一。

马路两侧，新中关、领展、大融城三大贸易体林立，步行约莫400米，在新东方大厦南楼就能看到橙红色的牌号，这是东方甄选的线下首店。

自5月5日试交易以来，这里成了左近上班族、年轻学生以及东方甄选粉丝的新荟萃地。我们在一个工作日功夫下午3点多来到这里，只管没有开店初期的人流列队，但陆陆续续游店、采办的人仍旧可观，门店表设的座位，空置也较少。

这家线下首店对东方甄选无疑很关键。

一方面，它的开业节点恰逢四位主题主播去职；另一方面，它也是俞敏洪"线上山姆"战术推到线下的深入。

实探前，我们和去过这家门店的一部门消费者单一聊了下，得到了两极分化的评价：一部门消费者以为，这家店很值得游，有左近的上班族以为它能够分流一部门左近方便店的客流。

另一部门人则感触这家门店更像是东方甄选的"样本间"："品类全、但货少，游了一圈不知路买什么"。

还有媒体将这家店评价为"胖东来翻版""山姆翻版"，甚至是"加强版方便店"，但我们实探后感触，都不是。

东方甄选的线下首店，不是山姆、不是胖东来，也不是方便店，而是一个精心设计、充斥"俞敏洪味儿"的新物种。

1、充斥"俞敏洪味儿"

东方甄选线下首店的"俞敏洪味儿"首先体此刻它的选址以及动线设计上。

线下首店选址在新东方大厦南楼，它的另一个名字是欧美汇大厦，总构筑面积约3.7万平方米，这里也是新东方中关村校区的大本营。

我们相识到，东方甄选从去年年底起头找底商，主题要求是展示面好、中关村区域，面积至少200平方米，据东方甄选披露的布告，最终的月租金约为22万元，这个价值不算太贵。

选定中关村是俞敏洪的情结，这里曾见证了新东方和教培事业的高光，而从教培圣地的起点起头一次新创业，这是东方甄选被寄托的意思，在线下首店的门口，开业花篮上写着一句"初心不改"的贺词。

而在动线设计上，你可能也很难在山姆、胖东来或是方便店，找到这么一家有着独具"知识分子气质"的线下店。

入口的货架对零售商意思很大，它决定消费者的"第一眼印象"，大无数零售商在入口的选择有两类：一类是促销堆头，大多摆放促销商品、爆款新品或季节性商品，来引流；另一类是生鲜展示区，生鲜色彩鲜艳寂仔视觉成效，同时也能方便用户直接选购。

但东方甄选选择的是，俞敏洪和新东方自己的书。

同时在进门的右手侧，东方甄选将门店相当一部门的面积留给了茶饮这一现造档口，还设置了和精品咖啡馆一样的虹吸式咖啡壶装置，他们还将茶叶原料在前台以手写的方式展示给消费者，写明具体的韵味，这也很"俞敏洪"。

俞敏洪爱喝茶，他曾说："人生，没有比老友围炉夜茶、得心应手更美好的时刻"，东方甄选也屡次溯源茶产地，自营茶品类蕴含明前龙井、莓茶等。

动线上另一个引人瞩主张是自营简餐熟食档口，主推牌号之一就是俞教员的牛肉酱同款拌面，俞敏洪曾在直播间亲自带货东方甄选牛肉酱。

我们还关注到，东方甄选在门店内设置了一个较大的电子屏，用来展示其溯源故事，蕴含俞敏洪和东方甄选主播都呈此刻展示视坡凤。

选址和动线展示表，线下首店另一个"俞敏洪味儿"很重的处地点于：它的定位。

俞敏洪此前说过，他将东方甄选定位为一个产品型公司，它的主题尺度是"三高"准则：安全高、品位高、性价比高。

"三高准则"同样体此刻这家门店里。

为了体现"安全高"，东方甄选在线下门店单独设置了一个搁置检测汇报的区域，同时在商品标语上着重出现自身优质原料的特色，这一点胖东来也做过。

在"品位高"上，除了茶饮区域的造作展示表，比起奥涝祀蹬撞折扣零售业态货架的拥挤，东方甄选货架分列甚至显得有些空阔，通常商品货架只有五层，且货架为木质材质，同时在视觉形象上，整体为暖黄色和白色的北欧风。

而"性价比高"，更体现一种典型的"品质性价比"，东方甄选大量的自营商品出现，覆盖了水饮、冻品、烘焙、酒水、家清个护、保健品、宠物食品、家居衣饰等多个品类。

2、零售那么卷，俞敏洪还能有创新吗？

我们实探前的猜疑是，在超市型零售业态已走向肯定共识的阶段，东方甄选的线下店还能带来新的看点吗？

当下超市型零售业态能够单一分为三类：一类是山姆型的大型会员造仓储店；一类奥涝祀、超盒算等社区硬折扣；一类是强调游感的新型零售，好比针对年轻人的鲜食店"一栗"等，还有就是以胖东来为代表的品质社区店等。

能够看出东方甄选线下门店高度"缝合"了上述玩家的一些共同点：

第一是，"宽类窄品"准则。东方甄选没有卖损耗过大的生鲜品类，而是在较幼的门店空间内，集中展示了自己的全品类能力，甚至是保健品、宠物品类。

第二是，表链产品，也就长短自营供给链产品也有了本地化的特色，这也是一些零售商在做的事，我们看到，在烘焙品类里出现了北京本地的烘焙品牌原麦山丘。

第三是，用茶饮、甜品等餐饮"美丽饭"来吸引年轻人和一部门中产，好比瑞士卷，我们现场调研时发现，丰年轻人在就餐时会摆拍美丽饭，用来分享社交媒体。

第四就是会员属性。东方甄选在线下店明确展示了自己会员价和非会员的两套价值系统，非会员价要逾越会员价10%-20%左右。我们在付款时，工作人员也会疏导我们解决睬员，并且强调"省不够、随时退"。

如前文所说的，这家店不是山姆、不是胖东来，在试交易阶段，我们现场也看到，东方甄选还在针对员工进行培训，一些商品调改也在进行。

但我们也看到了东方甄选做线下零售带来的两点新趋向：第一，是社交空间的感情价值；第二是，线上线下相互反哺的会员关环系统。

首先是，社交空间的感情价值。

东方甄选在每一个细吩旆类的介绍上都设置了很有意思的商品标语，只管和友商一样也在着重强调溯源和干净的配料表，但这家店感情价值给的更足。

好比，在东方甄选酒饮品类的标语是"有些话，要等一杯酒才说的出口"；方便速食的标语是"能够快一点，但别迁就"。

这也和首店选址对应的客群有关，东方甄选线下首店所处"新中关+领展+大融城"商圈，这里目前着重打造高品质消费与时尚生涯方式履历的新商圈生态。

据贸易地产媒体《赢商网》的数据，仅大融城东区引入的首店品牌及特色门店就至少有75家，这里甚至已成为推动北京首店经济发展的关键力量。

其次是，线上线下相互反哺的会员生态。

东方甄选当然必要会员。据俞敏洪泄漏，2025年选择续费的东方甄选App付费会员数量不及50%。这意味着，对东方甄选来说，有两个工作：

给老会员线下的履历空间，提升续费率；给非会员直接的商品采办，提升整体味员规模。

一个线下场景梦想中能够美满解决这两个问题。我们在现场草根调研时也发现，不仅有东方甄选的会员来复购，好比有两位50岁高低的夫妻来复购东方甄选的刺梨汁，还有左近年轻的白领、大学生等潜在会员来进店采办。

而为了买通这两点，东方甄选一方面在线下爆品推荐增长了来自会员的现实采办心声，加强口碑效应。另一方面，在推销会员时，东方甄选保留了一丝克造，并没有强烈的推销话术，而是对东方甄选的供给链能力进行了介绍。

3、做线下，俞敏洪可能没那么急

我们实探下来的感触是，俞敏洪并非不知路线下零售的卷，相反，他意识到这是一门慢生意，所以东方甄选线下门店的推广进度可能并没有设想中那么快。

即便他已经说过："我们全国有8万员工，每一个城市都能够布局2-3家东方甄选店。"

一位零售行业从业人士向我们分析，除了思考单店盈利模型表，东方甄选线下门店能否复造的关键成分是：它的供给链能力的深度和广度还能到哪里？

这也是为什么我们以为，这家首店的意思并不再复造，甚至不在短期盈利，它更大的意思是援手东方甄选延长它的供给链。我们相识到，一些供给商此刻会到这家门店和东方甄选的产品经理直接聊生意。

而在首店开业前，俞敏洪刚进行完东方甄选的首届供给商互换峰会，在会上他进一步颁布了东方甄选的品控质检准则，蕴含自营和表链产品的具体管控流程。

和东方甄选自营益生菌合作的IFF Health Sciences亚太区总经理金苏提到，东方甄选要求每一批次出产都必要"一镜到底"全程拍摄，确保出产过程可追忆，每个月进行一次全程跟产，每季度约请第三方机构监督，每年度发展飞行查抄。

图片起源：老俞闲话

而供给链能力的持续构建，也将为东方甄选提供更多的线下场景，不只是一家门店。我们观察到，有消费者已经发现东方甄选的产品进入了北京的fudi、京泰广场的菜鲜果美等，这两家背后都是统一个操盘手北京尧地农业。

因而从这一点来说，东方甄选线下履历店并不是俞敏洪唯一想要做的线下场景业态，他更想做的还是将东方甄选打造为一个供给链驱动的产品型公司。

在东方甄选线下门店的社群里，这家首店被界说为"东方甄选·邻里生涯圈"，而在我们看来，邻里生涯圈也更像是一个标签，它更好的名字或许是"东方甄选供给链样板间"。

*文中图片均由作者实拍，未经允许不得引用