总第4597期

作者 |餐饮老板内参 内参君

客单价“腰斩”

列队王，“大降级”

今年岁首至今，连锁餐饮品牌纷纷“跑马圈地”，走出主题城视注抢占地域首店，尤以北京为最大荟萃地，仅一季度便有超过30家餐饮品牌在北京开出首店。

大量品牌首店的集中开出，也让各大商圈“炸了锅”。

在北京向阳大悦城7层里，三代商场列队王在此扎堆，巴奴、费大厨、寿司郎，以及5月1日前刚刚开业的新一代列队王烤拉拉旋转自主烤肉等等，吸引了商场里绝大部门消费者的立足。

五一假期间，烤拉拉列队超过1000桌，等位的顾客占满了直梯间，统一楼层隔壁的费大厨、寿司郎等同样列队长龙望不到头，家家1000桌等位，不休刷新列队时长。

列队，依然是当下检验一家餐饮人气的硬核指标。

但若是把功夫线拉长，对比一下这些“商场列队王”们的更迭史，险些是一部餐饮客单价的“降级史”。

最早封神的“一代商场列队王”，重要是以人均200元左右、强调品质赣注轻奢感的餐饮品牌，好比巴奴毛肚火锅、太二酸菜鱼品牌代表。在2018年前后，巴奴在北京上海等地扩张，人均消费稳稳落在150-200元，妥妥是其时商场里的“轻奢列队王”，无数消费者为“一片毛肚”等上三幼时。

第二波接力的“二代商场列队王”，起头以人均150元左右的费大厨辣椒炒肉、烤匠等品牌为代表，大多是区域市场深耕多年的强势品牌，跨地域扩张后以怪异的产品力、有辨识度的口味急剧得救，强调下饭、平价、聚餐场景，百元客单价的尺度，比起巴奴、太二等，偷偷降了一大截。

如今第三代“商场列队王”，则已经起头走向以烤拉拉、龍歌、比格、王繁星面馆等为代表的人均70元左右“平价餐厅”，客单价进一步下探，大多以廉价高质、自主畅吃等标签抢占年轻人确把稳力。

商场列队王

为啥越卖越便宜了？

从巴奴等一代列队王们的近200元客单价，到费大厨等二代列队王的人均100元出面，再到烤拉拉、龍歌、比格的70元大乱斗……商场列队王的客单价，肉眼可见解在“降级”。

一方面，越来越多消费者不愿意再为“排面”买单，价值敏感度还在持续升高。

以当下大多商场负一层的餐饮品牌为例，客单价30-60元左右的价值，就能享受到精彩装建、贴心服务，部吩旆牌更起头塑造起怪异的用餐氛围感，好比中式快餐品牌煲仔皇，就将门店升级为了“板前模式”，幼锅板前现煲，烟火气十足，履历感拉满，分分钟对标百元餐饮店的质感。

正本动辄大几百元能力消费到的“面子赣妆，如今已经成了人人都能消费得起的快餐“日常”。消费者天然不愿再为花哨的概想买单，回头为“性价比”付费。

另一方面，客单价全线走低这件事，也不止只在“列队王”身上出现，而是行业性景象。

前段功夫，美团主题本地贸易CEO王莆中公开暗示，“我们能看到，今年的堂门客单价已经极度靠近2015年。”另据公开数据显示，2024年全品类门店数同比增长11.2%，其中中式正餐、幼吃快餐等公共品类扩张最快，但全品类人均消费同比降落11.5%，现造饮品、中式正餐的价值降幅尤为显著
；2025年，餐饮大盘人均消费约为33元。

餐饮门店疯狂扩张，但人均消费反而加快下滑，在这种情况下，不少连锁餐饮品牌也起头走上“薄利多销”的路线，来硬抗“消费隆冬”。

一位资深餐饮行业分析师也对内参暗示，“从消费神理上来讲，在消费者对于品牌的品质感知位于统一阶级时，价值就会成为消费者决策链条中权重最高的一环。”

新一代列队王们

远不止是便宜

除了最显著的“客单价腰斩”变动表，这一波爆火的商场列队王，与前几代列队王相比，还有好多显著的变动。

首先，新列队王们大多自带“廉价基因”。

过往几代的商场列队王定价里，大多蕴含了肯定比例的品牌溢价，或是“用餐尺度”的硬性前提，好比太二酸菜鱼最初便定下“超过四人不欢迎”“不拼桌不减辣”等端正，让品牌天然带有肯定的“距离赣妆。

而以比格、龍歌、烤拉拉、王繁星面馆等为代表的新一代商场列队王们，无论是比格身上的“穷鬼碳水天堂”标签，还是主攻学生党、白领日常的“旋转火锅食堂”龍歌，从品牌诞生起险些就没有过“高价包袱”，而是更靠近新一代年轻人的“高性价比”需要。

其次，新列队王们的门店状态全面“瘦身”，从大而全转向幼而精。

初代列队王巴奴，一家门店动辄数百平方米、上百个座位、厚重品质感装建，门表更建设着专属“沙发等位区”，以及怪异的食材展示区，而新一代列队王们，单店面积起头走向“幼而精”，门店内也大多以“单人位”或“双人位”为主，等位区越发精简，整体空间利用率极高。

再次，新列队王们的爆红蹊径大多依赖于“线上口碑”。

已经，一个商场列队王走红更多要依附门客的口口相传，能力排起长队。但随着社交媒体的鼓起，新一代列队王的爆红逻辑已经分歧了，它们的起势，往往始于社交媒体的一个爆款视频或是一条热搜、一次评论区互动。

烤拉拉北京首店开业当天，有关话题便迅速冲上了本地热搜，大量博主打卡、测评的内容席卷社交平台。同时，多达1000桌等位的列队盛况，也被不少博主做成了短视频二次传布，把“一人一炉、传送带送肉”的别致履历直接送到消费者刻下。

最后，新列队王们的消费场景越发下沉，险些能够满足消费者的日常刚需。

以龍歌为代表的旋转自主，店内险些90%以上都是单人位，用餐齐全对准“一人食”消费场景，客群也大多以学生、上班族为主，人均50元+的价值，对于好多消费者而言并无过大职守，消费频次也大幅提升，更适合日常用餐或是伴侣幼聚，消费场景越发下沉。

“平价”成为标配

餐饮将来还能拼什么

从巴奴到龍歌，商场列队王的客单价从最初的靠近200元，到如今跌至60-80元左右，餐饮行业的已经从“贵就是好”转到了“值才是王路”的消费逻辑中。

不外，这也并不料味着“谁更便宜谁就能活得好”。当“平价”成为餐饮品牌的标配时，单纯拼廉价这条路就卷不动了。

合多合首创人姚哲就曾公开暗示，对于餐饮人来说，廉价只是敲门砖，而质价比才是关键，“当下的餐饮都起头回归品质，其实底子卷不动。纯正的廉价只会损失利润，当来客数无法急剧增长时，降价也只是短期的续命，持久发展必须节造折扣率。”

价值是规模的底座，产品才是带来复购的主题。

真正的“列队王”，从来都不是由于单纯的“便宜”才走红，而更多是由于“在这个价位上，把超值感做到了极致，让消费者感触赚到了”。